以經(jīng)濟(jì)學(xué)眼光看“殺熟”

近日，幾家電商平臺(tái)因存在“不同入口價(jià)不同”“會(huì)員價(jià)更貴”等現(xiàn)象，被指存在價(jià)格歧視，引起廣泛關(guān)注。與此相關(guān)的電商利用大數(shù)據(jù)“殺熟”話題，再次被炒熱。

有網(wǎng)友發(fā)帖稱，原本打算買一款某品牌的炒鍋，平臺(tái)商家標(biāo)稱原價(jià)199元，PLUS會(huì)員專享價(jià)為179元，商品可使用“滿199減100”的優(yōu)惠券。非會(huì)員普通用戶在領(lǐng)券后下單就會(huì)自動(dòng)減掉100元，而會(huì)員因?yàn)閷Ｏ韮r(jià)變成了179元，達(dá)不到滿減標(biāo)準(zhǔn)，只能按會(huì)員價(jià)格購買。這也意味著，會(huì)員反而要多花80元。

有評論表示，平臺(tái)商家這種“滿減”優(yōu)惠設(shè)計(jì)，實(shí)際上有將會(huì)員剔除的用意，是典型的“殺熟”。不過，也有網(wǎng)友不同意這一說法，認(rèn)為如果會(huì)員再花20元湊單，依然還是可以拿到優(yōu)惠券的，所以并不存在“殺熟”。

這一個(gè)案到底存不存在價(jià)格歧視及“殺熟”問題，我們放下不議，僅就網(wǎng)友提到的“設(shè)計(jì)”“剔除”等用詞而言，無論在理論上還是技術(shù)上，任何電商都是完全可以做到的。所以，關(guān)于“殺熟”，我們要討論的重點(diǎn)不在能不能、有沒有，而在這樣做合不合理以及合不合法。

“殺熟”的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)是價(jià)格歧視，但這個(gè)概念并沒有貶義，它只是用來定義市場經(jīng)濟(jì)中商家利用信息不對稱，對商品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)的一種策略。

通常情況下，價(jià)格歧視所歧視的對象是生客，因?yàn)樗o商家?guī)淼睦孑^少。但是，為了把一部分生客轉(zhuǎn)化為熟客，商家則要采取另外的定價(jià)策略，即為這些潛在熟客提供更具吸引力的優(yōu)惠。當(dāng)然，商家是不愿意賠錢的，所以，他們會(huì)想辦法將這部分優(yōu)惠代價(jià)轉(zhuǎn)移到其他人身上，而最佳人選，就是那些已經(jīng)享受了一定時(shí)期優(yōu)惠并對價(jià)格變動(dòng)不敏感的老客戶。有趣的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)界將這種做法稱為shrouding，而這個(gè)英文詞的本義是“遮蔽、隱瞞”。實(shí)際上，商家在執(zhí)行這種價(jià)格策略的時(shí)候，的確有“隱瞞”的用意。

從更宏觀的角度看，區(qū)別價(jià)格可以滿足“帕累托標(biāo)準(zhǔn)”，是一種有效率的經(jīng)濟(jì)行為。通過區(qū)別價(jià)格，賣方獲取的最大收益，等于社會(huì)福利最大化的值。如果賣方實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，雖然也能實(shí)現(xiàn)收益，但小于社會(huì)福利最大化的值，因而在經(jīng)濟(jì)上是無效率的。也就是說，區(qū)別價(jià)格對福利的影響實(shí)際上取決于效率與公平的取舍，不能簡單地以公平來否定效率，從而認(rèn)定區(qū)別價(jià)格的非法性。區(qū)別價(jià)格的目的是增加交易，這對生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都是有利的。所以，“殺熟”未必全是壞事——它是讓熟客讓度出一些利益，商戶得以以較低的價(jià)格為生客提供產(chǎn)品或服務(wù)，增進(jìn)了社會(huì)福利。

當(dāng)然，“殺熟”在經(jīng)濟(jì)學(xué)上具有合理性，并不意味著它一定合法。換一種說法，實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的社會(huì)福利，必須要有一個(gè)非常重要的前提：合法。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者享有知悉真情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)。前文已經(jīng)闡明，電商平臺(tái)商家對自己所行“殺熟”之舉多有“隱瞞”，而實(shí)際上確有不少消費(fèi)者在無法獲悉商品定價(jià)真實(shí)情況下做出購買選擇，其合法消費(fèi)權(quán)益即遭侵害。我國《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者不得根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特征提供針對性搜索結(jié)果，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。區(qū)別定價(jià)也可以視為“針對性搜索結(jié)果”，因此應(yīng)受該法規(guī)制。考慮到商家利用大數(shù)據(jù)為用戶畫像，會(huì)涉及侵害消費(fèi)者個(gè)人信息、用戶隱私以及計(jì)算機(jī)算法歧視的問題，這也容易讓“殺熟”觸及法律紅線。

總之，“殺熟”是一種具有危險(xiǎn)性的商業(yè)策略，即使做到合法，下刀也別太狠，否則，把消費(fèi)者得罪了，這把刀反會(huì)架到商家自己脖子上。