購(gòu)物節(jié)需要這樣進(jìn)化

剛剛過(guò)去的“6·18”電商購(gòu)物節(jié)，多個(gè)數(shù)據(jù)刷新紀(jì)錄：天貓“6·18”累計(jì)下單金額6982億元；京東“6·18”全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額2692億元；拼多多“6·18”購(gòu)物節(jié)期間訂單數(shù)超11億筆；6月18日，蘇寧易購(gòu)全渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)129%……

通過(guò)拓展線上模式，采用直播帶貨等新手段，電商購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量提升。同時(shí)，“套路與劣質(zhì)齊飛”“線上流量未充分導(dǎo)流實(shí)體經(jīng)濟(jì)”“一二線城市滲透率飽和”等依然是電商購(gòu)物節(jié)期間突顯的難題。要承擔(dān)起激發(fā)消費(fèi)潛力、助推中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任，電商購(gòu)物節(jié)還需要打通諸多“堵點(diǎn)”和難點(diǎn)。

根治服務(wù)頑疾

相比以往，今年的“6·18”購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟得更早，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，補(bǔ)貼也更為直接。但是，不少消費(fèi)者表示依舊被商家“套路”，某些商品顯示的折扣力度雖大，但很可能是先漲價(jià)后打折。北京西城區(qū)消費(fèi)者秦先生表示，他所關(guān)注的某品牌智能手表可能有貓膩。“網(wǎng)頁(yè)顯示產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠200元，但我年初給朋友送過(guò)一款，當(dāng)時(shí)的價(jià)格與‘6·18’優(yōu)惠后的一樣，這個(gè)折扣明顯存在水分。”他說(shuō)。

眼尖的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)部分商家在利用電商購(gòu)物節(jié)“去庫(kù)存”，上架的大都是往年舊款和“專供網(wǎng)絡(luò)”產(chǎn)品，但并未說(shuō)明情況，導(dǎo)致不明就里的消費(fèi)者買(mǎi)到過(guò)時(shí)產(chǎn)品。

電商購(gòu)物節(jié)的高銷(xiāo)量導(dǎo)致商家服務(wù)難以跟上。平時(shí)因?yàn)槌叽?、地址等原因下錯(cuò)單，基本能及時(shí)找客服修改，而電商購(gòu)物節(jié)期間不僅很多訂單無(wú)法修改，甚至強(qiáng)制24小時(shí)內(nèi)無(wú)法退款。此外，高強(qiáng)度的發(fā)貨也導(dǎo)致錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)、慢發(fā)時(shí)有發(fā)生，購(gòu)物體驗(yàn)不佳。

專家表示，近年來(lái)消費(fèi)者購(gòu)物需求從“淘便宜”向“買(mǎi)品質(zhì)”升級(jí)，更看重產(chǎn)品性價(jià)比、購(gòu)物體驗(yàn)和商家服務(wù)等，弄虛作假、偷工減料的空間越來(lái)越小。如果寄希望于用低價(jià)換取銷(xiāo)售額，無(wú)疑將會(huì)透支信任。電商購(gòu)物節(jié)要進(jìn)一步發(fā)展，把消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)換為增長(zhǎng)動(dòng)力，還得由拼銷(xiāo)量、打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為拼服務(wù)、拼產(chǎn)品、拼體驗(yàn)。

創(chuàng)造新型業(yè)態(tài)

“全民打開(kāi)直播間”“直播帶貨成主力”……今年“6·18”，直播帶貨成為亮點(diǎn)，以直播為代表的新業(yè)態(tài)兼具交互性與娛樂(lè)性，既吸睛引流又打通了線上線下，賦予了電商購(gòu)物節(jié)新的發(fā)展?jié)撃堋?ldquo;購(gòu)物節(jié)除了能鏈接制造商、品牌商和消費(fèi)者，也能進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在技術(shù)、數(shù)據(jù)、模式等方面的優(yōu)勢(shì)，幫助實(shí)體企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。”一位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商購(gòu)物節(jié)既是提升銷(xiāo)量、獲取用戶的重要節(jié)點(diǎn)，更是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分融合，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)的重要契機(jī)。

“購(gòu)物節(jié)不應(yīng)只是單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)該用創(chuàng)造性的方法引導(dǎo)線上流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)消費(fèi)者到線下消費(fèi)，帶來(lái)新增量。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林表示。今年“6·18”，各大電商平臺(tái)拿出補(bǔ)貼、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)新模式，讓一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上獲得更好的銷(xiāo)量，推動(dòng)線上線下深度融合。如飛豬聯(lián)合平臺(tái)商家共同推出8億元旅游補(bǔ)貼，開(kāi)售8小時(shí)就賣(mài)出酒店套餐25萬(wàn)件，受疫情重創(chuàng)的旅游業(yè)迎來(lái)“回血”。天貓把農(nóng)產(chǎn)品裝進(jìn)“理想列車(chē)”的互動(dòng)游戲，幫助線下農(nóng)商“攬客”。隨著電商購(gòu)物節(jié)被賦予刺激消費(fèi)、消化產(chǎn)能、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的厚望與價(jià)值，其帶來(lái)的新業(yè)態(tài)在激發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能中也將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)

今年電商購(gòu)物節(jié)，三線及以下城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為各大電商平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三線及以下城市約有10億人口，而目前對(duì)于這部分人群的優(yōu)質(zhì)商品供給仍比較欠缺，消費(fèi)需求尚未得到充分滿足。

“三線及以下城市將是消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。”盤(pán)和林分析指出，當(dāng)前電商在一二線城市的滲透率已相對(duì)偏高，需求也存在一定程度飽和，獲取新用戶的成本日益增加，廣大的下沉市場(chǎng)成為電商實(shí)現(xiàn)持續(xù)增收的藍(lán)海。

電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)并不容易。一個(gè)重要原因在于劣質(zhì)商品在這些市場(chǎng)長(zhǎng)期存在，潛移默化中定義了該市場(chǎng)的價(jià)格體系，過(guò)度依賴低價(jià)的消費(fèi)群體一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其用戶黏性將降低。重塑消費(fèi)軌道、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣是當(dāng)務(wù)之急。各大電商平臺(tái)應(yīng)從零售渠道著手，在社區(qū)、街鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)電商零售店，讓電商平臺(tái)離下沉市場(chǎng)更近，也更便于提供高質(zhì)量的電商售后服務(wù)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的新需求。“在電商進(jìn)軍下沉市場(chǎng)后，被高品質(zhì)電商帶動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)逐漸形成新的消費(fèi)習(xí)慣。”數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)儲(chǔ)殷表示，各級(jí)城市消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣將快速融合，而利用信息不對(duì)稱的低端營(yíng)銷(xiāo)會(huì)逐步失靈。