直播帶貨“虛火”太旺得補(bǔ)內(nèi)涵

直播帶貨現(xiàn)在有多火？看數(shù)據(jù)就知道了。中信證券的數(shù)據(jù)顯示，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億元，2020年有望突破萬(wàn)億元。要知道，在2019年全國(guó)各省GDP數(shù)據(jù)中，有些省的年GDP也不過(guò)幾千億元。

相比經(jīng)濟(jì)數(shù)字，還有一個(gè)數(shù)據(jù)更能證明直播之火——MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）機(jī)構(gòu)數(shù)量暴增。MCN機(jī)構(gòu)主要從事網(wǎng)紅孵化和直播運(yùn)營(yíng)等活動(dòng)，幫助網(wǎng)紅打造人設(shè)形象和提供資源扶持，比如漲粉和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。根據(jù)啟信寶的統(tǒng)計(jì)，2019年MCN機(jī)構(gòu)增加達(dá)到2346家，是上年的兩倍多。截至2020年6月，MCN機(jī)構(gòu)新增達(dá)到1918家，增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。

而MCN機(jī)構(gòu)的大量存在及瘋狂增長(zhǎng)，卻釋放出一個(gè)令人擔(dān)憂的信號(hào)：直播帶貨這個(gè)新興領(lǐng)域看著挺火，其實(shí)多是“虛火”。“虛火”之“虛”，最直接的表現(xiàn)，就是造假。當(dāng)受眾的注意力成為一種稀缺資源，數(shù)據(jù)流量變成衡量主播人氣和能力的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，直播刷數(shù)據(jù)、刷銷售額便成為一種潛規(guī)則。而MCN機(jī)構(gòu)常常扮演潛規(guī)則操縱者的角色。

比如直播帶貨場(chǎng)景下比較常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象——ROI騙局，背后就有MCN機(jī)構(gòu)的身影。ROI指投入產(chǎn)出比，電商ROI=銷售金額/花費(fèi)。對(duì)直播潛規(guī)則一知半解的商家急于看到成績(jī)，找MCN機(jī)構(gòu)合作，而MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)賣(mài)低價(jià)坑位和保量協(xié)議忽悠商家。但如果達(dá)不到協(xié)議的結(jié)果，MCN機(jī)構(gòu)也只部分退款，甚至不退款。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)這種套路，圈內(nèi)的說(shuō)法是“殺雛”。

除了一些MCN機(jī)構(gòu)作亂，直播領(lǐng)域里主播、商家、平臺(tái)等利益主體，都在利用各自的市場(chǎng)地位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)玩著各種各樣的套路。比如刷單這一網(wǎng)購(gòu)頑疾，在直播帶貨領(lǐng)域同樣存在。淘寶直播表示，對(duì)于平臺(tái)上部分商家售賣(mài)“刷單機(jī)器人”的商品，已經(jīng)進(jìn)行了多輪打擊。而抖音在2019年也曾開(kāi)展過(guò)“啄木鳥(niǎo)2019”專項(xiàng)行動(dòng)，以打擊平臺(tái)上的黑產(chǎn)作弊行為。截至2019年12月31日，該行動(dòng)封禁涉嫌刷量作弊的違規(guī)抖音賬號(hào)203萬(wàn)個(gè)，向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)涉嫌刷粉刷量的黑產(chǎn)網(wǎng)站113家。

從粗制濫造打造網(wǎng)紅主播，到弄虛作假欺騙消費(fèi)者，再到饑餓營(yíng)銷擾亂市場(chǎng)，直播帶貨亂象和種種套路，讓人們想起前些年曾紅極一時(shí)的電視購(gòu)物。有學(xué)者指出，電視購(gòu)物之所以衰落，其最大的教訓(xùn)是內(nèi)涵丟失。這個(gè)內(nèi)涵，包括商品質(zhì)量、誠(chéng)實(shí)守信等一系列完整體系。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨若不加強(qiáng)管理，任由亂象惑世，最終也會(huì)走上電視購(gòu)物的老路，火一陣子便會(huì)涼涼。

怎么管？首先要管好主播及其背后的運(yùn)作機(jī)構(gòu)。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海認(rèn)為，直播帶貨網(wǎng)紅憑借個(gè)人知名度、影響力提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，這符合法律上對(duì)于廣告代言人的界定，如果其進(jìn)行了虛假宣傳，推薦了有問(wèn)題的商品，應(yīng)被視為欺詐誤導(dǎo)行為。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。況且，這些網(wǎng)紅都拿了代言費(fèi)或銷售提成，依“有利必有責(zé)”“利責(zé)對(duì)應(yīng)”的原則，他們承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律風(fēng)險(xiǎn)也是應(yīng)該的。網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”的案例很多，有些已經(jīng)涉嫌違法，但他們卻很少受到相應(yīng)的懲處，簡(jiǎn)單道個(gè)歉完事，之后該怎么帶貨還怎么帶。“翻車”事故已經(jīng)傷及消費(fèi)者，主播們及其運(yùn)作團(tuán)隊(duì)必須為此付出應(yīng)有的代價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也要納入監(jiān)管范圍。不管是淘寶、京東等這樣的電商平臺(tái)，還是微信、抖音等社交平臺(tái)，在C2C、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，消費(fèi)者根本無(wú)法對(duì)賣(mài)家進(jìn)行追蹤，因此，平臺(tái)必須負(fù)起責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)商家和直播活動(dòng)的管理。而且，電商經(jīng)營(yíng)者是平臺(tái)挑選過(guò)的，規(guī)則也是平臺(tái)制定的，平臺(tái)作為受益者，理應(yīng)負(fù)責(zé)任。我國(guó)《電子商務(wù)法》規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌認(rèn)為，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，交易平臺(tái)、信息平臺(tái)、社交平臺(tái)之間并沒(méi)有明確的分工，責(zé)任也劃分不清，出現(xiàn)亂象在所難免。因此，要推動(dòng)融合型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)良性發(fā)展，仍然需要進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)。在此基礎(chǔ)上，監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)法，提高違法成本，讓消費(fèi)者權(quán)益得到維護(hù)。只有這樣才能消除直播帶貨過(guò)程中產(chǎn)生的各種問(wèn)題，更好地凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。