治理網(wǎng)絡“牛皮癬”須找準病根施猛藥

2010年5月，美國《時代》周刊曾評選出“世界50大糟糕發(fā)明”，彈窗廣告位列其中。如今10年過去，這一糟糕發(fā)明雖不斷被批評吐槽，但它似乎并沒有退出歷史舞臺的意思，反倒更加猖獗，愈發(fā)令人厭煩。今年全國兩會上，彈窗廣告成為熱議話題之一，代表委員們就如何治理彈窗廣告提出了一些建議。

在全國政協(xié)委員、安徽省律師協(xié)會副會長周世虹看來，彈窗廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡世界的“牛皮癬”。他表示，彈窗廣告誕生于20世紀90年代，本為有針對性地發(fā)送廣告，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術普及應用，彈窗廣告逐漸擴大了應用范圍，出現(xiàn)諸多亂象，并從PC端向手機等移動終端轉移，負面社會影響越來越明顯。有調查顯示，彈窗廣告的“槽點”主要有4個方面：無法關閉，影響用戶體驗；內容不端，扭曲用戶價值觀；大量虛假信息，誤導欺騙用戶；存在惡意插件，竊取用戶個人信息。

彈窗廣告也是廣告，自然應受廣告相關法律規(guī)制。我國《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”不過，由于該規(guī)定并未就“關閉標志”問題作進一步說明，如未解釋怎樣才算“顯著標明”，導致在實踐中常常難以落實。而廣告推送者正抓住這一點打“擦邊球”：有的關閉圖標設計得很小或不清晰，很難找到；有的設置虛假關閉圖標，誘導用戶點擊廣告。

除此之外，懲罰力度弱，違法成本低，也是導致彈窗廣告屢禁不止的重要原因之一?！稄V告法》規(guī)定，違反本法第四十四條規(guī)定，“未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的”，由市場監(jiān)管部門責令改正，“對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款”。然而，據(jù)媒體調查，彈窗廣告已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，投入兩萬元即可彈窗100萬次；有的按受眾點擊量收費，每次點擊收費0.1元至0.3元。對此，有評價稱，相比之下，3萬元的頂格罰款根本起不到應有的作用。

針對相關法律規(guī)定不完善問題，周世虹提出一條非常有建設性的建議——改變《廣告法》設定的“廣告發(fā)布”和“用戶關閉”的邏輯關系，讓廣大用戶自主選擇是否點擊瀏覽廣告，而不是出現(xiàn)彈窗后選擇是否關閉。周世虹認為，現(xiàn)行《廣告法》第四十四條規(guī)定，形式上保證或給予了網(wǎng)絡用戶的選擇權，但實質上是給用戶設置了義務，即必須自己手動關閉，否則就必須予以接受或者默認。而要根治彈窗廣告亂象，就要調整上述邏輯關系，賦予用戶主動權。可借鑒2015年工業(yè)和信息化部出臺《通信短信息服務管理規(guī)定》中的一條原則——“短信息服務提供者、短信息內容提供者未經(jīng)用戶同意或者請求，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息”，要求任何彈窗廣告推送，都須經(jīng)用戶的明確同意或請求，否則一律禁止。

把點擊、瀏覽廣告的主動權交給網(wǎng)絡用戶，對于彈窗廣告而言可謂釜底抽薪。在此基礎上，加大對違法廣告行為的處罰力度，大幅度提升違法成本。一方面，要對廣告主違法行為提高罰款數(shù)額，并增加信用懲戒和市場準入方面的懲罰，形成威懾力和警示效應；另一方面，還要加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者等負責實施運營主體的監(jiān)管，一旦出現(xiàn)彈窗廣告違法行為，上述主體也要承擔相應責任，受到相應處罰。

找準彈窗廣告的病根，再加大懲處力度施猛藥，這塊“牛皮癬”慢慢就會被治愈，網(wǎng)絡市場環(huán)境就會變得更干凈清爽。