替代性用車興起　車企營銷面臨新挑戰(zhàn)

3月30日，新修訂的《北京市空氣重污染應急預案》(以下簡稱預案)正式發(fā)布并實施，預案規(guī)定，如果預測到北京市的空氣污染持續(xù)三天以上(72小時以上)，將啟動紅色預警，這意味著，如果連續(xù)72小時PM2.5日均濃度高于150微克/立方米，北京市將由現(xiàn)在執(zhí)行機動車的“尾號限行”改為“單雙號限行”，同時中小學及幼兒園將采取停課等應急措施。

這一措施的修訂實施，立即引起了不少有車一族的討論。有人表示，單雙號限行將對其出行帶來較大的影響，然后戲謔性地加了一句“還好沒有徹底取締專車服務。”

近日貝恩公司發(fā)布了《中國新用車模式研究》，結果顯示：如果條件繼續(xù)惡化，近三分之一超大城市的車主將有可能考慮放棄擁有私家車，隨著共享租車、傳統(tǒng)租車和其他用車服務逐漸獲得消費者的青睞，擁有私家車亦開始逐漸喪失吸引力及其作為身份象征的意義。

像北、上、廣這樣的一線城市，交通擁堵日益嚴重，限行、限購等問題困擾著有車一族及想買車的消費者，優(yōu)步、神州租車這樣的專車服務能夠成為其需求用車時的有力補充嗎?新用車模式將給中國的汽車企業(yè)帶來怎樣的新挑戰(zhàn)呢?

替代性用車興起

微信朋友圈里，用戶分享其“嘀嘀打車”專車券現(xiàn)象，自去年以來異常紅火，利用優(yōu)惠券等促銷活動爭奪用戶，培養(yǎng)用戶“打?qū)＼?rdquo;，作為出租車的另一補充。

貝恩公司的調(diào)查也顯示，近40%的受訪者未來熱衷于未來使用諸如拼車、共享租車、P2P租車及常規(guī)共享租車服務，而傳統(tǒng)租車服務(如出租車等)的使用比例高達46%。

事實上，由于超大型城市的交通日益惡化、監(jiān)管收緊等因素，導致在大都市場擁有私家車的成本更高、更不便利也不安全，因此，貝恩的調(diào)查顯示，擁有私家車的吸引力有所下降。

但貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)工業(yè)品及服務與汽車業(yè)務主席曾偉民告訴《中國經(jīng)營報》記者，“自己擁有私家車不再像過去那么具有吸引力，甚至不再是那么必要了，但人們的用車需求卻在與日俱增。這種轉變將迫使汽車制造業(yè)巨頭更多地從技術專家、營銷專家、甚至是安全和環(huán)保倡導者的角度思考和采取相應行動，開發(fā)出對消費者而言煥發(fā)著全新吸引力并切實可行的創(chuàng)新私人用車方案。”

順著這樣的思路，近兩年來，汽車租賃業(yè)務如雨后春筍般出現(xiàn)，而這也恰逢國內(nèi)新能源汽車大舉推廣，于是有汽車企業(yè)與租車公司合作，將汽車賣給租車公司，而租車公司以“分時租賃”的模式，向公眾普及新能源汽車。

盡管部分地區(qū)，像專車服務這樣的汽車租賃業(yè)務尚有打“擦邊球”的嫌疑，但曾偉民認為，這類替代性用車的盛行在于，超大型城市的車主并不認為汽車是身份的象征，更追求出行的安全性與高效，專業(yè)服務滿足了這樣的需求。

“租車行業(yè)的大發(fā)展，還有待政府的支持，無論是發(fā)放牌照還是登記，開辟出更多‘分時租賃’存取車的公共停車設施等，都不是一家企業(yè)可以單獨完成的，政府甚至可以考慮將電動汽車的分時租賃網(wǎng)絡列入整個城市公共交通規(guī)劃部分，按當?shù)亟煌ㄇ闆r、居民出行狀態(tài)，進行全盤規(guī)劃。”曾偉民說。

營銷變革

上海國際車展來臨之際，也是諸多汽車企業(yè)推廣新車型之季。曾偉民認為，過去一段時間，大多數(shù)中、高檔汽車在推廣中，都將身份的象征作為其營銷點之一，但最新的調(diào)查顯示，車主及準車主們越來越忽略這一噱頭，排在前5位的最重要的用車需求是車輛安全、按時到達、人身安全、靈活出行及舒適出行。

顯然，眼下在安全性上作文章要比在身份象征上作文章更能吸引消費者。同時曾偉民也指出，隨著租車等靈活用車模式的興起，未來汽車企業(yè)的銷售對象有部分重點將從個人消費者轉向汽車租賃公司，甚至4S店也可以推出“以租待售”這種模式，將新車以合理的價格，將車輛的使用權給消費者，而擁有權在4S店，若干年后消費者將車“還”給4S店，可以繼續(xù)“租”新車，而舊車由4S店盤活資源，“租”給其他用戶或進行二手車交易。

曾偉民總結認為，面對中國車主的這些新變化，汽車廠商的機會在于在核心汽車業(yè)務中強化客戶的忠誠度，例如針對安全和便利需求定制營銷活動，消除對污染、燃油經(jīng)濟性和交通的擔憂，提供包含附加服務和靈活退車選項的租賃方案與套餐，模糊擁有私家車和租車之間的界限，建立銷售與售后忠誠度平臺，加快開發(fā)專注于安全與便利需求的本土化互聯(lián)服務，這些創(chuàng)新性的措施能幫助汽車企業(yè)在新一輪競爭格局中取得領先優(yōu)勢。

此外在推動中國新用車方案成型過程中，貝恩公司認為，汽車制造商往往起到了關鍵作用，尤其是針對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的中國年輕消費者，“他們既想獲得安全經(jīng)濟的駕車體驗，又不想有擁有私家車的負擔。”曾偉民認為，汽車制商通過一系列消費者負擔得起的共享租車或傳統(tǒng)租車模式，挑戰(zhàn)出租車和公共交通，或?qū)Ⅰ傁蛐乱黄{海。