消費(fèi)群體年輕化　豪車體驗(yàn)營銷主攻“80后”

近兩年，奧迪、寶馬、奔馳高端汽車品牌開始大打體驗(yàn)式營銷牌，讓消費(fèi)者在人為設(shè)置的試駕場地中，通過駕駛各系車型全方位體驗(yàn)車輛性能，以汽車產(chǎn)品乃至服務(wù)為誘惑點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而增加銷量。

日前，2015 BMW 3行動(dòng)正式拉開大幕，今年BMW 3行動(dòng)覆蓋的城市數(shù)量再度增加，全國共有103個(gè)城市參與，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到250家，并積極下探至二三級(jí)市場。進(jìn)一步擴(kuò)大的活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，讓更多人有機(jī)會(huì)參與到活動(dòng)中來。此前，為了讓消費(fèi)者零距離感受和體驗(yàn)奧迪產(chǎn)品的強(qiáng)勁實(shí)力，奧迪精心打造了全新的車型體驗(yàn)平臺(tái)“奧迪駕控匯”活動(dòng)。奔馳也通過針對(duì)不同車型的試駕試乘活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豪車市場增速的放緩，讓眾多企業(yè)開始加大體驗(yàn)式營銷的力度，相比之前高高在上的陽春白雪式的策略，體驗(yàn)式營銷讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)近距離接觸這些豪華車企，從而增加消費(fèi)者對(duì)車輛的直觀感受。

據(jù)介紹，BMW 3行動(dòng)已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)排名第一的客戶體驗(yàn)活動(dòng)，每年參與的城市和人數(shù)都在不斷增加：2011年，報(bào)名人數(shù)達(dá)到5萬人;2012年達(dá)8萬人;2013年，近9萬人;2014年，全國共有93個(gè)城市參與到了“3”行動(dòng)中來，參與的經(jīng)銷商達(dá)到了256家。

華晨寶馬汽車有限公司營銷高級(jí)副總裁高樂表示，截至2014年，共有超過33萬人報(bào)名參與了3行動(dòng)的主題活動(dòng)，3行動(dòng)的舉辦有利于提高BMW 3系的影響力和知名度。

數(shù)據(jù)顯示，雖然在過去的幾年，豪華汽車銷量的年復(fù)合增長率高達(dá)52%，但進(jìn)入2014年，這種高速增長已經(jīng)不再。尤其在2014年四季度，國內(nèi)豪華車經(jīng)銷商更是“組團(tuán)”向車企要補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)之前的巨額虧損。這使得豪華汽車品牌不得不付出更多的努力來吸引消費(fèi)者，從而提升銷量和市場占有率。

此外，除了市場增速放緩，現(xiàn)在的豪車消費(fèi)群體也已經(jīng)從過去的“暴發(fā)戶”變成年輕的“創(chuàng)富群體”，而這些消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)絕非僅僅在于品牌高檔、奢侈的形象，因此豪車企業(yè)們更需要通過體驗(yàn)式的營銷模式向更多的消費(fèi)者展示自己的品牌優(yōu)勢。

“豪華車企強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷，無疑是摸準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的心思，做‘接地氣’營銷的結(jié)果。當(dāng)前國內(nèi)汽車市場中，‘80后’已成為消費(fèi)主力軍。為了博得他們的歡心，汽車品牌的營銷模式已逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。”全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹分析說。

為了強(qiáng)化體驗(yàn)式營銷，2015年的BMW 3行動(dòng)設(shè)置了更加豐富的內(nèi)容。例如既考駕駛技巧又考腦力的“颶風(fēng)追逐”、“記憶繞樁”科目，需要強(qiáng)勁的動(dòng)力和扎實(shí)的底盤技術(shù)做支持。而“滑走涂鴉”只有韌勁十足的車身和經(jīng)典的后驅(qū)形式相結(jié)合才能呈現(xiàn)。

北京星德寶寶馬5S店副總經(jīng)理趙寧認(rèn)為，目前消費(fèi)者要的是多樣性和個(gè)性化，希望尋找那些具有樂趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。以BMW 3行動(dòng)為例，由于消費(fèi)者不僅可以親自駕駛3系車型，還有專業(yè)賽車手帶領(lǐng)體驗(yàn)極限操控感受，自舉辦BMW 3行動(dòng)以來，整個(gè)寶馬品牌的知名度和美譽(yù)度有了進(jìn)一步的提升。

不過，體驗(yàn)式營銷也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。崔東樹表示，對(duì)于豪華車消費(fèi)者來說，一些微小細(xì)節(jié)可以讓他們立刻決定購買，但也可瞬間讓他們失去對(duì)整個(gè)品牌的良好印象。所以，豪華品牌還需注重細(xì)節(jié)，最大限度保證把品牌的特質(zhì)傳遞給每一位消費(fèi)者，而這也是對(duì)豪華品牌的新考驗(yàn)。