實(shí)體書店須擅長(zhǎng)多元化經(jīng)營(yíng) 成為體驗(yàn)式消費(fèi)入口

未來(lái)，實(shí)體書店必須找到合適的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，向多元化的方向轉(zhuǎn)換，成為體驗(yàn)式消費(fèi)的入口

實(shí)體書店是否需要“蓋著棉被經(jīng)歷寒冬”?在討論這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)認(rèn)識(shí)幾家目前日子過(guò)得非常滋潤(rùn)的實(shí)體書店。第一家是誠(chéng)品書店。這家臺(tái)灣書店以濃厚的文化創(chuàng)意氛圍及復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式著稱。誠(chéng)品書店在大陸的第一家店引進(jìn)了各種文化氣息濃厚的茶服、香薰以及禪食，而書店本身也銷售大量的文創(chuàng)產(chǎn)品。剪紙書的旁邊銷售小剪刀，《男人穿衣圣經(jīng)》的旁邊擺著電腦包、領(lǐng)帶，《臺(tái)面魂》的旁邊堆滿了臺(tái)灣進(jìn)口的手工面和辣醬，甚至還有一個(gè)誠(chéng)品實(shí)演廚房，據(jù)說(shuō)美食家蔡瀾就曾經(jīng)在這里教大家怎么做飯。對(duì)于美食愛好者來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是無(wú)法抵擋的誘惑。從某種程度上而言，誠(chéng)品不只是一家書店，也是一種品味生活范本的展示。自開業(yè)以來(lái)，蘇州誠(chéng)品成了一個(gè)景點(diǎn)，也是年輕人生活休閑的約會(huì)勝地。

另一家書店也在蘇州，叫“貓的天空之城”概念書店。這家書店最有特色的是“寄給未來(lái)的信”。顧客可以挑選喜歡的明信片，寫上祝福的話和地址，設(shè)定投放時(shí)間，未來(lái)的某年某月某日收件人就能收到。同時(shí)，這家書店還授權(quán)開發(fā)了大量文創(chuàng)產(chǎn)品，在實(shí)體店和天貓旗艦店的銷量很好。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的店面設(shè)計(jì)和服務(wù)流程，“貓的天空之城”已經(jīng)在蘇州開了9家連鎖店，大都處在人流量大的地帶，很受年輕人歡迎。

第三家書店是蒲蒲蘭繪本館。它是一家專門出版、銷售兒童繪本的書店，是日本白楊社旗下的公司。蒲蒲蘭繪本館的建筑和布局專為兒童設(shè)計(jì)，家長(zhǎng)和孩子可以席地而坐地閱讀、講故事，這里定期也會(huì)舉辦幼兒活動(dòng)，例如走進(jìn)博物館、日本繪本出境游等。蒲蒲蘭在北京、上海、沈陽(yáng)都有連鎖店，有一批忠實(shí)的會(huì)員，是全國(guó)唯一一所堅(jiān)持10年開館并盈利的繪本館。

上述3家書店的共同特點(diǎn)，即書籍只是將顧客引進(jìn)店的誘因。書店真正賺錢的不一定是書，可能是文創(chuàng)產(chǎn)品，可能是咖啡，可能是在這里吃的一頓飯，也可能是在這里舉辦活動(dòng)的場(chǎng)地費(fèi)、參會(huì)費(fèi)，總之是跟書的氣質(zhì)相融合的多元化經(jīng)營(yíng)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也可以將這些書店看作是以書籍為紐帶的百貨商店，所倡導(dǎo)的是種有品質(zhì)的生活方式。

這兩年，實(shí)體書店的日子不好過(guò)，有人將原因歸咎于線上書店的沖擊，其實(shí)不盡然。線上的流量紅利和折扣優(yōu)勢(shì)正逐步消失，大量紙質(zhì)書消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向購(gòu)買電子書，通過(guò)Kindle等閱讀器讀書。而且Kindle還在全球推出了“Unlimited”的服務(wù)功能，在大陸地區(qū)只需花88元錢就可以包年，免費(fèi)借閱4萬(wàn)多本書，定期還有更新。在此情形下，不論線上還是線下，紙質(zhì)書的銷售都面臨挑戰(zhàn)，而單純銷售紙質(zhì)書的實(shí)體書店由于房租、人工成本的壓力，日子還要更難過(guò)些。

換個(gè)角度設(shè)想，當(dāng)消費(fèi)者在書店里聞著咖啡的香味，欣賞著各種精美陳設(shè)，體驗(yàn)了親手繪畫或者剛剛聽過(guò)蔡瀾講課之后，往往并不介意多花些錢買本書，以便延續(xù)這種美妙的體驗(yàn)。因?yàn)槿绻麨榱耸讐K錢放棄當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買這本書，等回頭再到網(wǎng)上去淘書時(shí)，這種美妙的感覺就會(huì)被打斷。更何況，對(duì)于多元經(jīng)營(yíng)的書店來(lái)說(shuō)，其真正依靠的早就不是幾本書的銷售額了。

因此，所謂“寒冬”并非實(shí)體書店的寒冬，而是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的困境。傳統(tǒng)鋪貨售書模式的書店之所以遇冷，真正的原因不是價(jià)格太貴、折扣太少、房租太高，更不是經(jīng)營(yíng)不夠努力、服務(wù)不夠好、交通不夠便利，而是消費(fèi)模式從單一購(gòu)書變成了體驗(yàn)式消費(fèi)。特別是隨著消費(fèi)者的興趣正在從線上回歸線下，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的流量和折扣優(yōu)勢(shì)逐步被消費(fèi)升級(jí)的腳步抵消。實(shí)體書店必須要向多元化經(jīng)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)換，成為體驗(yàn)式消費(fèi)的入口。

這些年，實(shí)體書店為了適應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏已經(jīng)作了很多改變，譬如許多書店都在賣咖啡、賣西餐，有的還會(huì)主動(dòng)擁抱分享經(jīng)濟(jì)，在書店內(nèi)開設(shè)住宿體驗(yàn)項(xiàng)目。這只是最初級(jí)的復(fù)合經(jīng)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)尚未構(gòu)成足夠的吸引力。實(shí)體書店的復(fù)合經(jīng)營(yíng)需要更多元的產(chǎn)業(yè)元素，引入更多大文化范疇的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。不論是文創(chuàng)產(chǎn)品、未來(lái)的信、沙龍場(chǎng)地、餐飲服飾，還是相關(guān)的藝術(shù)培訓(xùn)班、烹飪課、寵物美容院等，總之，要找到跟書籍氣味相投的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)。這樣，實(shí)體書店才能更快地扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式走下坡路的現(xiàn)實(shí)。