莎普愛思式神藥廣告屢禁不止探因：違法成本過低

莎普愛思（603168.SH），這家上市公司中的明星藥企，因一篇文章陷入了空前的“信任危機”。繼國家食藥監(jiān)總局、浙江食藥監(jiān)局要求莎普愛思開展廣告自查后，上交所和浙江證監(jiān)局也相繼發(fā)出問詢函和關(guān)注函，新華社也跟進(jìn)了調(diào)查。

與此同時，由莎普愛思引發(fā)的廣告風(fēng)波，也使其他醫(yī)藥類企業(yè)廣告成為話題。長江商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，公眾熟知的鴻茅藥酒、曹清華等醫(yī)藥類產(chǎn)品，都曾因涉嫌發(fā)布違法廣告而被責(zé)令暫停銷售，或被屢次處罰。

然而，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。即便在新《廣告法》嚴(yán)規(guī)之下，醫(yī)藥類廣告夸大、虛假宣傳仍屢禁不止。

盈科武漢律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)部主任儲濤向長江商報記者表示，虛假廣告頑疾難治主要原因是違法成本過低，其次是廣告審核體系不夠完善。在湖北朋來律師事務(wù)所主任劉源波看來，“監(jiān)管不到位、執(zhí)法不嚴(yán)是最為核心的原因。”但隨著全國信用體系的建立，企業(yè)的任何一項違法行為都會公示，對企業(yè)信用、銀行貸款、包括股東個人信用等都會造成長遠(yuǎn)影響。

夸大、虛假宣傳醫(yī)藥廣告屢禁不止

莎普愛思的“魔性”廣告家喻戶曉，與它類似的還有鴻茅藥酒、曹清華、舒筋健腰丸……然而成也蕭何，敗也蕭何。知名度與日俱增，質(zhì)疑聲也接踵不斷。

長江商報記者查詢發(fā)現(xiàn)，鴻茅藥酒2013年因企業(yè)信用嚴(yán)重失信被浙江省食藥監(jiān)局列入黑名單、2016年因廣告夸大宣傳被執(zhí)法部門責(zé)令暫停銷售。據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年以來，鴻茅藥酒已先后被全國10個省及5個市食藥監(jiān)和工商部門曝光或查處，多次被暫停銷售。

而宣稱能治療風(fēng)濕、類風(fēng)濕、頸椎、腰間盤等病癥的“曹清華膠囊”，此前因涉嫌虛假宣傳多次被各地相關(guān)部門進(jìn)行了曝光和處罰。“中國中醫(yī)藥學(xué)會”類風(fēng)濕專業(yè)研究中心副主任曹清華，更是被媒體調(diào)查證實“無此機構(gòu)、查無此人”。“舒筋健腰丸”因宣傳中嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費者，涉嫌廣告違法被山東省食藥監(jiān)局通報。除此之外，“專家劉洪濱（斌）”身兼多個身份也被曝光。

據(jù)新華社報道，近年來，夸大其詞、虛假宣傳的醫(yī)藥廣告屢禁不止，消費者深受其害。據(jù)中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全國受理“醫(yī)藥及醫(yī)療用品類”投訴共1954件，其中涉及虛假宣傳的有485件，占24.82%。

保健類產(chǎn)品成本主要放在廣告上

為何醫(yī)療類廣告夸大、虛假宣傳屢禁不止？

儲濤在接受長江商報采訪時分析認(rèn)為，醫(yī)藥類廣告主要分為藥品、保健類產(chǎn)品和醫(yī)療器械三類。藥品、醫(yī)療器械都具有明確的指向性、也有嚴(yán)格的相關(guān)規(guī)定。而保健類產(chǎn)品從銷售模式上看，成本則主要放在廣告上。儲濤認(rèn)為，“這種營銷模式不改變，廣告競賽仍會持續(xù)，廣告夸大其辭則在所難免。”

事實上，在上市公司中，醫(yī)藥企業(yè)廣告宣傳費是最高的行業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，A股公司廣告宣傳推廣費用金額靠前的20家企業(yè)中，有9家是藥企。健康元、麗珠集團、華東制藥、華潤三九等上半年廣告費用都超過10億元。而在廣告費用占其當(dāng)年營收比例中，2016年莎普愛思則高達(dá)27%，位列醫(yī)藥類上市公司之首。

“不少企業(yè)早就將違法費用預(yù)算在廣告費用中，所以出事后企業(yè)不怕被罰。”儲濤表示，與高昂的利潤、更高的曝光度相比，現(xiàn)行的違法成本較低，才讓諸多企業(yè)無所顧忌，鋌而走險。

在儲濤看來，廣告審核體系不夠完善也是造成虛假廣告屢禁不止的重要原因。他建議，政府應(yīng)該依法依規(guī)加強監(jiān)管力度，提高對違法企業(yè)的處罰標(biāo)準(zhǔn)，加大違法企業(yè)的違規(guī)成本。“有些企業(yè)認(rèn)為，即使是負(fù)面新聞也提高了宣傳度。對此，政府應(yīng)把因為負(fù)面新聞產(chǎn)生的收益與處罰捆綁起來，加大懲罰力度，樹立企業(yè)的社會責(zé)任感。”

劉源波在接受長江商報記者采訪時直指，一個醫(yī)藥類產(chǎn)品刊播廣告需要經(jīng)過多個監(jiān)管部門審核，在多重監(jiān)管下虛假廣告還屢禁不止，說明目前監(jiān)管不到位、執(zhí)法不嚴(yán)。

劉源波認(rèn)為，隨著全國信用體系的建立，企業(yè)的任何一項違法行為都會公示，對企業(yè)信用、銀行貸款、包括股東個人信用等都會造成長遠(yuǎn)影響。從長期看，這些違法企業(yè)最終都將付出昂貴的代價。