虛假廣告：佳潔士領罰頭號重拳

【正文】

本月9號，上海市工商局公布了2014年查辦的12件虛假違法廣告典型案例，佳潔士品牌的一則牙膏廣告領到了國內(nèi)迄今為止虛假廣告的最大罰單。

【現(xiàn)場】

佳潔士炫白牙膏違法廣告。

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2013年9月—11月，廣州寶潔公司在上海等地通過多家電視媒體和戶外媒體滾動播放這則“佳潔士炫白組合”產(chǎn)品廣告。

廣告中，代言人徐熙娣小S使用一款含有美白粒子的佳潔士“炫白雙效牙膏”后，牙齒1天就起到明顯的美白效果。這則廣告中 “牙齒真的白了”、“看得到的炫白笑容，只需一天”等廣告詞，突出宣傳了佳潔士這款牙膏具有1天美白的功效。

這則廣告在上海多家電視頻道和樓宇廣告平臺中一播出，立即引起上海市工商局日常廣告監(jiān)管的關注。

【同期】上海市工商局廣告處處長 繆鈞

這個案件是我們在日常的廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的，當時因為我們從這個廣告中發(fā)現(xiàn)代言人有前后，使用前后效果的一個非常明顯的變化。如此差異明顯的一個效果的證明，引起了我們職業(yè)的敏感，因此我們對這個真實性產(chǎn)生了極大的懷疑。

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根據(jù)這一線索，上海市工商局當即指派徐匯區(qū)市場監(jiān)管局龍華所對此展開調(diào)查。經(jīng)過走訪相關牙醫(yī)和牙科診所，執(zhí)法人員很快確認了這一懷疑。

【同期】上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局龍華所 所長 沈強

我們就了解到，在目前的這個科技的情況下面，是不可能有任何一支牙膏能夠達到像廣告宣傳里面能夠美白的效果。

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執(zhí)法人員向記者介紹，牙膏的作用一般是清潔，而佳潔士這款牙膏宣稱“一天美白”的功效，屬于特殊功效，根據(jù)我國2008年實施的《功效型牙膏標準》要求，廣告主必須出具口腔醫(yī)學院、口腔醫(yī)學研究所或三級口腔醫(yī)院的臨床試驗報告、實驗室實驗報告作為功效依據(jù)，才能對外進行宣傳“美白”功效。

接到上海市執(zhí)法人員的調(diào)查要求后，廣州寶潔公司出具了這兩份由第四軍醫(yī)大學口腔醫(yī)學院提供的《臨床試驗結論》。

【同期】上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局龍華所所長 沈強

依據(jù)國家功效性牙膏標準的要求提供的就是宣傳牙膏功效的兩份臨床的試驗結論。這份報告只是說明使用了廣告中的這款牙膏在七天以后，兩周以后和使用整管牙膏以后所能達到的一個效果。

記者：這就是廣告中的那款牙膏。

廣告中的那款牙膏，就不能說明廣告中宣稱的一天就具有顯著美白效果。而這份檢測報告，它說明的是使用這款佳潔士閃耀3D炫白牙膏，不是廣告中涉及的這款牙膏。

記者：這兩個是不同類型的產(chǎn)品。

對，是兩個不同型號的產(chǎn)品，然后加上佳潔士的一個牙貼、漱口水和脈動牙刷所能起到的一天的一個美白的效果，也不能證明廣告中宣稱的使用這款產(chǎn)品一天所能達到的顯著美白的效果。所以我們對它提供的這兩份檢測報告不予認可。

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也就是說，廣州寶潔公司雖然提供了兩份涉案牙膏廣告臨床試驗報告，但都與廣告宣傳內(nèi)容不一致，根本無法支持廣告中宣稱的牙膏具有“1天美白”的功效。

【同期】上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局龍華所 所長 沈強

第二個突破我們又走訪了廣告的拍攝和制作的單位，我們要求他們提供當時拍攝這個廣告的這個視頻的原始資料時，經(jīng)過對比，我們發(fā)現(xiàn)原始資料上代言人牙齒的美白程度，跟廣告里播放的牙膏的美白程度有很大的差異。

【記者現(xiàn)場】本臺記者 張蕓

佳潔士雙效炫白牙膏的這則廣告中宣稱，使用這款產(chǎn)品僅需一天，牙齒就會呈現(xiàn)明顯的美白變化，然而我們通過執(zhí)法人員對這則廣告拍攝方的一個調(diào)查筆錄，我們可以清楚地看到，廣告中聲稱的一天的美白效果，其實是通過前期拍攝的時候整體調(diào)光和后期制作時增加電腦動畫效果所實現(xiàn)的。

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這份調(diào)查筆錄中清楚地記載著：“廣告片中反應的效果是小S的牙齒在刷牙后比刷牙前亮白了一些。亮白效果具體是通過兩個階段來實現(xiàn)的，一是拍攝方在拍攝廣告毛片時，采用調(diào)整燈光和拍攝角度，使特寫鏡頭下的牙齒達到亮白的視覺效果。二是制作公司在后期制作中，對毛片進行整體調(diào)光和增加動畫閃亮效果，進一步突出牙齒變得白亮的功效。”

【同期】上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局龍華所 所長 沈強

也就是說代言人美白這個牙齒的形成過程，廣告中展現(xiàn)的跟實際的嚴重不符。

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據(jù)了解，涉案廣告分為30秒和15秒兩個不同時長的版本，15秒廣告是30秒廣告的縮減版，兩個版本宣傳的產(chǎn)品和主要內(nèi)容一致，其廣告設計、制作、發(fā)布都是作為同一個廣告進行設計、制作和發(fā)布的，也就是說，兩個版本的廣告視作為同一則廣告。據(jù)統(tǒng)計，涉案廣告在上海13個電視頻道共計播出1608次，在當?shù)貞敉鈽怯顝V告播出3360次，涉案廣告費用總計人民幣約402萬元。

2014年9月2日，上海市工商部門依法對廣告主——廣州寶潔有限公司做出相應的行政處罰。

【同期】上海市工商局廣告處處長 繆鈞

這個案件的處罰，定性處罰最后是依據(jù)廣告法第四條，它違反了廣告法第四條，廣告法第四條明確規(guī)定廣告不得有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者，所以違反了這個第四條，然后我們依據(jù)廣告法的第37條，責令停止發(fā)布，根據(jù)廣告費用的一到五倍，因為37條規(guī)定是根據(jù)廣告費用施以一到五倍的罰款，所以我們根據(jù)它發(fā)布了三個月，在上海的電視頻道上三個月的發(fā)布的費用施以一定比例的罰款，最后做出了603萬的罰款決定。

【正文】

執(zhí)法人員向記者介紹，佳潔士炫白雙效牙膏因虛假廣告被處以603萬元罰款，這成為我國目前打擊懲處虛假違法廣告的最重一拳。

【同期】上海交大人文藝術研究院副院長 謝耘耕1#

這應該是非常大的一個進步，對于采用PS(技術和)明星代言的方式，來做虛假廣告，是一個非常大的進步。

【正文】

本月10號凌晨，佳潔士官方微博于發(fā)表聲明，稱涉案廣告已于去年年中全面停播，并解釋稱，“1天美白”意指結合正確刷牙方式, 配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用, 能有效去除外源性著色，實現(xiàn)牙齒美白。佳潔士所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過檢測，符合相關法律法規(guī)。

法律界人士分析認為，佳潔士的這則官方聲明避重就輕，極力地用無關事實來回避，缺乏對消費者應有的歉意和誠意。

【同期】北京東易律師事務所 合伙人 律師 趙虎

廣告于去年全面停播，說明佳潔士承認“1天美白”的功效為虛假廣告，同時又著意解釋“1天美白”，需要配合牙貼等產(chǎn)品進行使用，而且去除的只是外源性著色，刻意強化美白效果，此外，用牙膏質量合格與否來回避、混淆廣告內(nèi)容真實與否，其對消費者缺乏起碼的誠意和歉意。

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業(yè)內(nèi)人士認為，佳潔士這則虛假廣告僅在上海受到相應處罰，在全國其他省市地區(qū)卻免于責罰，即便佳潔士這次在上海被開出了603萬的高價廣告罰單，但其違法成本相較于它在全國的收益而言，仍然很低，相較于發(fā)達國家的違法成本而言，更是微乎其微。

【同期】上海交大人文藝術研究院副院長 謝耘耕1#

在發(fā)達國家處罰力度非常大，可以罰他傾家蕩產(chǎn)，但是中國來講的話//比如說像佳潔士他只在上海被追查，并沒有在全國性被追查，就是說我在上海被罰了，但是我在湖南，我在湖北，我在四川，沒有被罰，我的收益還是大于付出的。所以我覺得來講的話，應該是不僅是上海，應該全國就是一盤棋，對那種違法它付出巨大代價，讓它知道這種違法的成本。

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此外，按照我國現(xiàn)行的廣告法，此次佳潔士炫白牙膏廣告的代言人徐熙娣小S無需承擔任何民事連帶和行政責任。業(yè)內(nèi)人士認為，明星作為社會公眾人物，她代言推薦的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)虛假信息，將嚴重誤導消費者。對此，國家應盡快完善相應的法律措施。

【同期】上海交大人文藝術研究院副院長 謝耘耕1#

我們國家現(xiàn)在目前對代言食品藥品的明星代言虛假廣告有一些處罰的措施，但對于日化用品或者其它的還沒有處罰的相應的規(guī)定，所以小S這次逃過了一個處罰。但是我覺得應該是，明星不僅在食品藥品方面應該進行監(jiān)管，應該其它方面，比如說教育，還有比如說化妝品，很多領域我覺得都應該承擔必要的社會責任。

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此次佳潔士涉案廣告中因采用PS技術制作虛假的廣告效果被罰。那么是否所有的廣告中不能運用PS技術呢?對此，上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，PS作為技術，并非完全不能運用在廣告中，關鍵怎么用，用在哪兒。

【同期】上海市工商局廣告處處長 繆鈞

我們認為PS的運用只能夠運用在廣告標的以外的其它的場景、背景。比如講汽車的廣告，你如果這種PS的手法為了要美化環(huán)境，你把藍天白云和森林密布，鮮花簇擁那種修飾得美倫美奐，那是沒有問題的。再比如講服裝模特，模特本身因為并不是廣告的標的，它的標的物，應該那件服裝，但是模特本身比如講那個時候你把他的牙齒修白，你把他的皺紋去掉，你把他手上的汗毛去除，通過PS的方式都沒有問題，所以我們覺得應該是這樣來把握，只要涉及到廣告標的本身效果的真實性，那是應該保證絕對的正確和準確。

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記者在采訪中了解到，目前國內(nèi)廣告代言人過度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象非常普遍。對此，繆鈞表示，廣告允許運用藝術夸張的手法，但是絕對不能夸大事實本身，廣告事實本身是否夸大是判定虛假廣告的核心關鍵。

【同期】上海市工商局廣告處處長 繆鈞

比如講過去有一個香皂叫今年二十，明年十八，那這個就是大家都知道的不是一個客觀真實的，但是它只是一種藝術夸張。但是如果說是一種效果的反應這種證明，實際上這是一個事實，這個事實是不容夸大的

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記者了解到，除了廣州寶潔公司今年領到了國內(nèi)虛假廣告的最大罰單以外，近年來，上海市工商局每年對虛假廣告的監(jiān)管都有歷史性突破，包括歐萊雅在內(nèi)的一些世界知名大型企業(yè)都曾因為發(fā)布虛假廣告被罰超過百萬元。上海市工商局廣告處處長繆鈞告訴記者，對虛假廣告的寬容，實際上就是對不誠信的縱容。最近十年，上海市工商局采用組合重拳監(jiān)管當?shù)靥摷龠`法廣告，一是通過與媒體主管部門和行業(yè)主管部門聯(lián)手，三管齊下，線上管廣告，線下管媒體;二是在日常監(jiān)測中運動信息化技術，通過音頻視頻的自動比對系統(tǒng)，提高監(jiān)測效率;三是每天面對數(shù)以萬計的廣告，采取分類管理，抓重點的機制。

【同期】上海市工商局廣告處處長 繆鈞

上海我們都確定把醫(yī)藥保健、化妝美容、教育培訓、房產(chǎn)銷售、藝術收藏，今年我們又增加了旅游服務、金融服務，還有食品酒類，這個作為我們的重點，這是一個叫分類管理里面的重點類別，還有一個重點媒體，我們把一些傳播面廣、發(fā)布數(shù)量多、社會影響大的媒體，我們稱之為一類媒體，我們加強對一類媒體的監(jiān)管，也就那么十幾個媒體，納入到我們一類媒體管理，但是他們的廣告發(fā)布量要占90%。

【正文】

繆鈞認為，凈化廣告市場必須加大執(zhí)法力度，他認為，對虛假廣告施以重罰強管是最好的教育方式之一。