抖音電商更新管理規(guī)則 嚴(yán)打違法虛假營銷行為

公平健康的交易環(huán)境對保障商家及消費(fèi)者權(quán)益至關(guān)重要。繼1月6日抖音電商推出9條商家扶持政策后，抖音電商平臺近日更新管理規(guī)定（以下簡稱新規(guī)），旨在通過升級產(chǎn)品功能和治理能力，進(jìn)一步促進(jìn)交易安全，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

根據(jù)9條扶持政策，平臺通過商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等措施，著重為商家降低運(yùn)營成本、提高利潤。在此基礎(chǔ)上，為回應(yīng)虛假營銷等其他行業(yè)痛點(diǎn)，平臺再次出臺新規(guī)并啟動(dòng)專項(xiàng)治理，從源頭保障生態(tài)清明健康，維護(hù)競爭公平。

新規(guī)明確提出，平臺將加強(qiáng)直播帶貨權(quán)限管理、對商家和主播等實(shí)施分級管理制度、倡導(dǎo)商家與主播走向職業(yè)化與專業(yè)化、并鼓勵(lì)帶貨主播通過分享知識帶貨。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺將持續(xù)對違法違規(guī)的賬號、內(nèi)容及商品實(shí)施整治，為商家、消費(fèi)者創(chuàng)造更健康的購物生態(tài)。

加強(qiáng)直播帶貨管理，從源頭保障商品內(nèi)容質(zhì)量

直播參與者的優(yōu)質(zhì)與否直接關(guān)系到生態(tài)的健康狀況及消費(fèi)者權(quán)益。平臺通過提高帶貨準(zhǔn)入門檻、強(qiáng)化商品審核力度，從源頭保障商品與內(nèi)容質(zhì)量。

在準(zhǔn)入階段，平臺著重加強(qiáng)商家及主播帶貨權(quán)限管理，對身份認(rèn)證、粉絲量、合規(guī)記錄等從嚴(yán)要求，無嚴(yán)重歷史違規(guī)行為方能帶貨。同時(shí)，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)范，主播應(yīng)具備持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能輸出專業(yè)且規(guī)范的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

為進(jìn)一步確保內(nèi)容專業(yè)可信，平臺升級了各類商品類目準(zhǔn)入細(xì)則。尤其是針對存在專業(yè)門檻并且對消費(fèi)者影響較大的特定品類，如滋補(bǔ)保健品類，商家主播須有相關(guān)資質(zhì)，通過培訓(xùn)與測試后方可開展帶貨活動(dòng)。

平臺強(qiáng)化資質(zhì)核驗(yàn)，通過技術(shù)手段動(dòng)態(tài)核驗(yàn)商家與主播的身份及能力，嚴(yán)厲打擊虛假身份、虛假內(nèi)容、虛假營銷和假冒商品等行為。例如，賬號不得借熱點(diǎn)事件，仿冒、不當(dāng)關(guān)聯(lián)當(dāng)事人與涉事品牌，或虛構(gòu)所謂“大師”“專家”“傳人”等身份，引發(fā)關(guān)注后不當(dāng)獲利。

除在直播準(zhǔn)入階段提高門檻外，平臺全面更新商品治理機(jī)制，阻止劣質(zhì)貨品流入市場，保障消費(fèi)者生命健康安全。2024年，通過加大研發(fā)投入、升級技術(shù)模型，平臺優(yōu)化了商品信息核驗(yàn)?zāi)芰Γ睬爸脭r截假冒劣質(zhì)商品86萬件。針對禁售、限售商品，平臺加強(qiáng)對禁限售商品的識別，尤其加強(qiáng)對繞審、撞審等作弊手段的治理，違規(guī)案例一經(jīng)發(fā)現(xiàn)及時(shí)清理下架。

此外，平臺還將從源頭提升品控標(biāo)準(zhǔn)，加大商品質(zhì)檢抽檢投入。2024年平臺抽檢商品超206萬件，投入金額超1億元，同時(shí)還聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)深入全國各產(chǎn)業(yè)帶開展驗(yàn)貨，提高重點(diǎn)類目質(zhì)檢訂單覆蓋率。

商家與達(dá)人分級管理，嚴(yán)厲打擊虛假營銷

虛假營銷是直播購物場景中的常見問題，極大地影響了消費(fèi)者體驗(yàn)、破壞了競爭公平。抖音電商通過多層次的治理手段，將商家與主播分級管理，從機(jī)制上進(jìn)一步保障購物環(huán)境清明健康。

為全面打擊虛假營銷行為，平臺重點(diǎn)優(yōu)化商品信息管理，加強(qiáng)核查力度，并借助直播巡檢和用戶反饋機(jī)制，及時(shí)中斷不當(dāng)帶貨內(nèi)容。尤其針對虛假宣傳等問題，平臺嚴(yán)格審核商品成分、產(chǎn)地、規(guī)格參數(shù)等信息，從嚴(yán)處置違規(guī)案例。2024年針對虛假內(nèi)容、虛假營銷等違規(guī)行為，共處罰主播240萬名、直播間730萬個(gè)、處置違規(guī)商戶24萬個(gè)。

此外，隨著商家主播群體的日益龐大，平臺亦面臨挑戰(zhàn)。主播間互相拉踩、違規(guī)蹭熱點(diǎn)、假借揭黑牟利是導(dǎo)致市場混亂的重要原因。為維護(hù)競爭公平、推動(dòng)商家和主播誠信經(jīng)營，平臺從嚴(yán)處置上述行為并通過加大培訓(xùn)，降低違規(guī)率。

為進(jìn)一步確保商家和主播運(yùn)營規(guī)范化，平臺根據(jù)粉絲量、交易額、點(diǎn)贊量、熱度等維度，建立分級管理機(jī)制。針對頭部參與者，平臺對直播內(nèi)容質(zhì)量、商品選擇及售后服務(wù)水平等方面，提出更高經(jīng)營要求，避免出現(xiàn)低質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入頭部直播間等情況。

平臺還將定期評估商家與主播的內(nèi)容創(chuàng)作和服務(wù)表現(xiàn)，對不合格者實(shí)施降級處理。嚴(yán)重違規(guī)的商家和主播將被永久封禁帶貨權(quán)限，清退相關(guān)店鋪。平臺將定期向社會公示治理結(jié)果，接受社會監(jiān)督。

加大鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益

消費(fèi)者體驗(yàn)的提升是整個(gè)生態(tài)共同努力的結(jié)果。在這一過程中，商家起著重要的作用，是服務(wù)體系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺通過降低商家運(yùn)營成本、升級流量機(jī)制、推動(dòng)商家專業(yè)化等舉措回應(yīng)商家痛點(diǎn)，助力商家為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

針對商家關(guān)心的保證金、推廣費(fèi)等線上運(yùn)營影響因素，1月6日抖音電商出臺了9條扶持優(yōu)質(zhì)商家的政策，力圖通過降低運(yùn)營成本、提高利潤等手段，讓商家能夠輕松運(yùn)營。

除降低成本外，平臺還重點(diǎn)推動(dòng)商家主播職業(yè)化，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。具體而言，平臺通過優(yōu)化機(jī)制、提升流量推薦的精準(zhǔn)度，讓好內(nèi)容鏈接更多好生意。同時(shí)，制定真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣的內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)商家和主播通過專業(yè)知識分享實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化。

平臺還持續(xù)加強(qiáng)自身服務(wù)消費(fèi)者的能力，為提升用戶需求解決效率，平臺加大客服投入力度和廣度，2024年共向消費(fèi)者提供3億次客服服務(wù)，累計(jì)投入超15億元。同時(shí)，提高服務(wù)意識、不斷優(yōu)化客服場景、主動(dòng)跟進(jìn)售后訂單處理，消費(fèi)者整體滿意度提升19.28%。為整體提升消費(fèi)者體驗(yàn)，平臺持續(xù)完善平臺客服、商家客服、主播客服3個(gè)消費(fèi)者求助渠道的服務(wù)能力，努力讓消費(fèi)者尋求幫助時(shí)“只聯(lián)系一次”。