酒鬼酒等99元特價(jià)新品遍布電商 被指噱頭傷害品牌

99元新品成二線酒企自救寄托

被指噱頭意義多過(guò)實(shí)際效果

最近“99元特價(jià)酒”成為了酒仙網(wǎng)、京東商城[微博]等電商平臺(tái)熱門(mén)搜索，記者查閱發(fā)現(xiàn)，特價(jià)酒來(lái)自二三線品牌，其中也不乏酒鬼酒、瀘州老窖等知名企業(yè)。酒企經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，在原有產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、利潤(rùn)難有空間的情況下，低價(jià)新品成為酒企發(fā)力重點(diǎn)，促銷(xiāo)也是為了試探市場(chǎng)，不過(guò)促銷(xiāo)中蘊(yùn)藏著價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的品牌傷害、資源浪費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn)。

99元特價(jià)新品遍布電商

日前，記者在酒仙網(wǎng)、京東商城和天貓[微博]商城等多家電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了很多標(biāo)價(jià)99元的特價(jià)酒，這些促銷(xiāo)產(chǎn)品均屬于二三線酒企的產(chǎn)品，如酒鬼酒、瀘州老窖、寶豐酒、豐谷酒等。

在酒仙網(wǎng)上，一款酒鬼酒馥郁世家系列的52°500ml黃壇酒標(biāo)價(jià)99元，價(jià)格旁邊標(biāo)注著“已優(yōu)惠299元”，而這款酒在京東商城同樣售價(jià)99元。酒鬼酒的一名馬姓供應(yīng)商告訴記者，這款酒是酒鬼酒去年推出的新產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)258元，現(xiàn)在限期搞活動(dòng)賣(mài)99元。同樣在酒仙網(wǎng)上，記者看到另一款99元特價(jià)酒的瀘州老窖52°500ml老窖老酒，該產(chǎn)品標(biāo)注“已優(yōu)惠399元”。記者詢(xún)問(wèn)了瀘州老窖的全國(guó)供應(yīng)商，該人士透露，這款酒的市場(chǎng)價(jià)是400多元，屬于包銷(xiāo)產(chǎn)品，現(xiàn)在的價(jià)格是限期活動(dòng)價(jià)，同是新品的52°瀘州老窖濃香蘭瓷酒現(xiàn)在也做促銷(xiāo)活動(dòng)。

除了這些耳熟能詳?shù)亩€上市酒企產(chǎn)品外，在電商平臺(tái)上，還有一些名氣稍小的二三線酒企也推出了自己的特價(jià)新品，這些酒市場(chǎng)價(jià)都在400元以上，甚至超過(guò)700元，如52°大夏貢真釀500ml酒、52°紅樓夢(mèng)·夢(mèng)酒青韻1500ml、52°五嶺洞藏國(guó)花瓷1500ml以及52°金潭玉液高洲壇1500ml，與99元的特價(jià)相比，優(yōu)惠幅度最高的達(dá)到了600多元。

上述經(jīng)銷(xiāo)商以及天貓旗艦店客服人員均向記者表示，99元特價(jià)促銷(xiāo)系限時(shí)促銷(xiāo)，目的是以促銷(xiāo)進(jìn)一步探入市場(chǎng)打頭陣，而在實(shí)體店卻沒(méi)有出現(xiàn)此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。

高性?xún)r(jià)比成宣傳噱頭

實(shí)際上，這并不是二三線酒企第一次大規(guī)模地降價(jià)促銷(xiāo)。去年中旬，由于白酒大佬五糧液價(jià)格大幅下調(diào)，最高降幅達(dá)42%，二線酒企紛紛跟風(fēng)降價(jià)，其中，酒鬼酒各個(gè)系列不同程度地降低了20-30元，國(guó)窖1573的價(jià)格下降了50-60元。然而與此前受一線酒企降價(jià)壓力而不得不調(diào)整售價(jià)不同，此次促銷(xiāo)中，二三線酒企主動(dòng)大幅降低了售價(jià)。另值得注意的是，降價(jià)更多地體現(xiàn)在剛推出的新品上。

白酒分析師晉育鋒進(jìn)一步指出，酒企試圖以新品、新渠道、高性?xún)r(jià)比來(lái)提升業(yè)績(jī)。這些新品有的掛著原有高端產(chǎn)品的副名，如53°國(guó)臺(tái)醬酒1000ml，掛著醬酒系列的牌子;有的是直接提出的新品，如52°瀘州老窖三人炫1000ml等。“一方面是要靠原有產(chǎn)品的名氣提升市場(chǎng)認(rèn)可度，另一方面則選擇特色新品，進(jìn)一步施行特價(jià)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生高性?xún)r(jià)比的感受，達(dá)到銷(xiāo)售量增加、緩解企業(yè)現(xiàn)金流的目的。”晉育鋒坦言。

此外，上述馬姓經(jīng)銷(xiāo)商也道出了新品大規(guī)模做促銷(xiāo)的緣由。“由于銷(xiāo)售費(fèi)用無(wú)法減少，以前的老款酒價(jià)格趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)空間已不大，再加上一線酒企降價(jià)直接抵押了二三線酒企的價(jià)格空間，二三線小酒企市場(chǎng)縮小，所以現(xiàn)在企業(yè)推出一些價(jià)位在兩三百元的新產(chǎn)品，一方面是為了獲取更多的利潤(rùn)空間，另一方面也是為了以新品為吸引點(diǎn)，進(jìn)一步打探市場(chǎng)。”

然而，從電商網(wǎng)站來(lái)看，這些新品雖然大搞促銷(xiāo)，但是實(shí)際銷(xiāo)售情況卻并不樂(lè)觀。記者看到，在酒仙網(wǎng)上，52°瀘州老窖三人炫1000ml每日的銷(xiāo)售量不過(guò)個(gè)位數(shù)，而去年剛推出這款酒時(shí)，商家號(hào)稱(chēng)兩個(gè)月要銷(xiāo)售100萬(wàn)瓶。而52°酒鬼酒(天工開(kāi)物)1L在剛推出時(shí)也號(hào)稱(chēng)要20天賣(mài)1個(gè)億，但到后來(lái)就沒(méi)消息了，在酒仙網(wǎng)上的銷(xiāo)售量比瀘州老窖三人炫還少。

處境艱難收效甚微

在推出特價(jià)新品的背后，是二線區(qū)域性酒企面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。日前，中國(guó)股市遭遇八年以來(lái)最大跌幅，滬指暴跌6.5%，酒企也沒(méi)能逃脫厄運(yùn)，酒鬼酒的股價(jià)下跌了5%，瀘州老窖也下跌了2.26%。白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企股市的不堅(jiān)挺正說(shuō)明白酒企業(yè)如今還處于發(fā)展的低谷，也說(shuō)明整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)酒水仍然持觀望態(tài)度。尤其是二線酒企這幾年的日子比一線酒企過(guò)得更加困難，酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)和水井坊連年虧損，幾度遭遇退市風(fēng)險(xiǎn)警告，另一些非上市酒企則遭遇了更大的沖擊，如瀏陽(yáng)河酒廠停產(chǎn)、寶酒集團(tuán)破產(chǎn)等。

在業(yè)績(jī)承壓的境遇下，二三線酒企選擇以低價(jià)新品為突破口，尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，關(guān)于這些所謂的高性?xún)r(jià)比新品能否真正拯救二線酒企的危機(jī)，蔡學(xué)飛表示作用有限。他指出，一方面，由于中國(guó)電商的本質(zhì)就是價(jià)格戰(zhàn)，推特價(jià)新品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)依舊是采用降價(jià)銷(xiāo)售進(jìn)行渠道宣傳，價(jià)格不斷下調(diào)導(dǎo)致企業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)性難以保證。但消費(fèi)者在選擇酒水時(shí)很重視酒的優(yōu)質(zhì)性，缺乏優(yōu)質(zhì)性的酒銷(xiāo)售困難，大量產(chǎn)品積壓會(huì)造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)訌，對(duì)于市場(chǎng)的健康運(yùn)營(yíng)不利。另一方面，電商平臺(tái)降價(jià)會(huì)搶走大量客源，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商造成沖擊，使廠商關(guān)系變得緊張，造成行業(yè)混亂。

對(duì)于二三線酒企的出路，晉育鋒進(jìn)而指出，當(dāng)“三公”消費(fèi)的泡沫被擠掉之后，商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)留下大片空白，必須通過(guò)增加私人消費(fèi)，將主力消費(fèi)價(jià)格下移，或者推出原本消費(fèi)價(jià)格的下延產(chǎn)品，才能彌補(bǔ)消費(fèi)空檔。蔡學(xué)飛則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該充分利用自己產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)的接受度和品牌力大力發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)，但不要好高騖遠(yuǎn)試圖壟斷全國(guó)市場(chǎng)。另外，酒企應(yīng)該著力加碼定制酒市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)酒協(xié)此前公布的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入4000億元左右，其中個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售收入可達(dá)100億元，有著非常廣闊的市場(chǎng)空間。