唯品會被指虛標(biāo)原價后以折扣價銷售涉嫌價格欺詐

電商平臺三種情形屬欺詐

近日，靠特賣赴美上市的唯品會遭到消費者“虛標(biāo)原價后以折扣價銷售”的質(zhì)疑：“盡管再出售同類商品時，唯品會折扣力度遠(yuǎn)超同行，但實際售價卻和同行十分接近”。

質(zhì)疑原因，始于唯品會在多款商品上的原價高于同行。

有媒體稱，韓都衣舍品牌在唯品會一款寬松背帶半身裙原價為428元，2.5折后價格109元，同款商品在天貓[微博]原價為218元，折后109元。

對此，唯品會公關(guān)部門工作人員向記者介紹稱，唯品會從不存在所謂“虛標(biāo)原價”的行為，這款商品唯品會售賣頁面的表述是“428元，2.5折，109元”，其中，428元是品牌方韓都衣舍提供的商品建議零售價，或者被稱為專柜價或吊牌價;而在韓都衣舍天貓旗艦店里銷售的同款商品標(biāo)注的“原價218元”是韓都衣舍天貓旗艦店自己制定的網(wǎng)店銷售價格，在天貓的頁面中也清晰地標(biāo)識了“專柜價428元”的說明”。

在中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧看來，“原價”含義不同，使得消費者僅憑“折扣力度”來判斷實際價格高低的可能產(chǎn)生誤差。

“究其原因，可能是供貨商(網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者)玩‘文字游戲’所致，也可能是電商平臺原因所致。”李俊慧認(rèn)為，通過此案例，說明需要對電商平臺上的“原價”含義作進(jìn)一步的厘清，以免誤導(dǎo)消費者。

“原價”等類似參考價格慎用

“原價”是什么?國家發(fā)改委前不久發(fā)布《關(guān)于〈禁止價格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》，其中就可以找到答案。

通知規(guī)定，“原價”是指經(jīng)營者在本次促銷活動前七日內(nèi)在本交易場所成交、有交易票據(jù)的最低交易價格;如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動前最后一次交易價格作為原價。

通知還要求，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確標(biāo)明被比較價格的含義，且能夠證明標(biāo)示的被比較價格真實有依據(jù);對未銷售過的商品開展促銷活動，不得使用“原價”“原售價”“成交價”等類似概念，誤導(dǎo)消費者認(rèn)為該商品在本經(jīng)營場所已有成交記錄。

“如果嚴(yán)格按照此規(guī)定，唯品會等專門銷售特價商品的電商平臺，由于不會正價銷售商品，對于商品標(biāo)價或折扣價標(biāo)注，需要做更進(jìn)一步的詳細(xì)說明，明確告知屬于商品標(biāo)簽價××折等。”李俊慧談道。

上述唯品會公關(guān)部門工作人員則表示，根據(jù)供應(yīng)商提供的商品建議零售價(即消費者平時說的吊牌價或?qū)９駜r)，唯品會在參考供應(yīng)商的建議折扣后，最終確定商品的銷售價格。

“盡管與一般電商平臺由入駐的品牌商直接在平臺自行定價并銷售商品的模式不同，唯品會采用的是寄賣模式，即由品牌商委托唯品會出售商品，但在這種模式下商品定價的主導(dǎo)權(quán)實際上仍掌握在品牌商手上，作為零售商的電商平臺上顯示的商品價格、折扣是跟由品牌商商定的。”知名電商產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬告訴記者，只有滯銷商品或高庫存商品，才會出現(xiàn)電商平臺(零售商)主導(dǎo)價格的可能。

而據(jù)上海泛洋律師事務(wù)所高級合伙人劉春泉介紹，定價是市場化的商品，如果是由電商平臺直接銷售商品，定價權(quán)和定價責(zé)任均應(yīng)歸屬電商平臺。

電商平臺涉價格欺詐情形被明確

“一般而言，商品定價權(quán)主體才會成為實施價格欺詐行為的主體，電商平臺沒有定價權(quán)不是銷售者，主要責(zé)任肯定是賣家的，電商平臺只有在明知的情況下，承擔(dān)輔助侵權(quán)的責(zé)任，只能依據(jù)侵權(quán)責(zé)任法等來認(rèn)定電商平臺責(zé)任。”中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯認(rèn)為，“根據(jù)通知，不直接向消費者或者其他經(jīng)營者銷售商品的電商平臺，在特定情形下也將構(gòu)成價格欺詐行為的主體。”

通知稱，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺在網(wǎng)站首頁或者其他顯著位置、標(biāo)示的某網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者所銷售的商品價格，低于該網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者在商品詳情頁面標(biāo)示的價格的;第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺聲稱網(wǎng)站內(nèi)所有或者部分商品開展促銷活動，但網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者并未實際開展促銷活動的;第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供的標(biāo)價軟件或者價格宣傳軟件等強制要求網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者進(jìn)行虛假的或者引人誤解的價格標(biāo)示的，以上這三種情形應(yīng)當(dāng)認(rèn)定第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺構(gòu)成價格欺詐行為的主體。

“第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺正式被納入‘禁止價格欺詐’管理范疇，這對于規(guī)范電商平臺的網(wǎng)絡(luò)促銷行為意義重大。”李俊慧補充認(rèn)為，從消費者角度而言，對于電商平臺可能損失自身合法權(quán)益的行為，除去可以依靠各地工商部門之外，對于涉嫌價格欺詐的行為還可向當(dāng)?shù)貎r格主管部門進(jìn)行投訴、舉報。

違法成本低故意違規(guī)

而早在2012年，多家電商參與的“8·15”電商價格混戰(zhàn)就引起了國家發(fā)改委的注意，彼時，國家發(fā)改委表示初步查明多家電商涉嫌價格欺詐，處罰勒令涉及電商自查、整改。

“隨著電商數(shù)量的井噴，電商市場的競爭愈加激烈，通過價格戰(zhàn)搶奪用戶已經(jīng)成為電商的主要競爭方式，通過合理的營銷方案、合規(guī)的打價格戰(zhàn)是沒問題的，但通過價格欺詐的手段的不正當(dāng)競爭，損害的不僅是消費者的利益，也最終會阻礙電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”梁振鵬認(rèn)為。

記者注意到，在每次電商集中促銷后，工商、質(zhì)檢等部門均會收到大量投訴。中國質(zhì)量萬里行有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”過后，消費投訴量同比增長87%;中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)則顯示，2014年，電商周年慶、“雙十一”以及各種“造節(jié)促銷”后，均出現(xiàn)用戶投訴量增長。

“通知的出臺就是為了制裁這些‘先漲價再降價’‘訂單成功商品卻永遠(yuǎn)缺貨’的違規(guī)行為的。”劉春泉談到，出現(xiàn)價格欺詐的原因，一種情況是一些電商企業(yè)平臺還不知道此規(guī)定的存在，不知道做合規(guī);更多的情況是電商平臺明知故犯，即時違規(guī)，罰款也都在預(yù)算內(nèi)，寧可交納罰款謀求更大商業(yè)利益。

按照國務(wù)院2010年修訂實施的《價格違法行為行政處罰規(guī)定》，利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得五倍以下的罰款;沒有違法所得的，處五萬元以上五十萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。

或“致命”的懲罰性賠償

“以往針對電商價格欺詐的處罰，罰金一般在50萬元以內(nèi)，這與虛假宣傳、價格欺詐省下的千萬級別的廣告費用相比，顯然是劃得來的。”不過，劉春泉提示，雖然行政處罰的數(shù)額不高，但如果電商平臺存在通知規(guī)定的價格欺詐行為，一旦遭遇消費者集體訴訟，所要支出的賠償款很可能讓電商平臺“吃不消”。

依據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍;增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。

“按照懲罰性賠償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，尤其對于電商平臺銷售的爆款商品，一旦發(fā)生價格欺詐，所付的民事賠償款將是個天文數(shù)字。”劉春泉補充道，對于依靠價格取勝的電商平臺而言，最好的做法是合規(guī)，在法律框架內(nèi)發(fā)揮商業(yè)智慧，但仍需要發(fā)改委嚴(yán)格執(zhí)法，否則會發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的狀況。

無獨有偶，阿拉木斯指出，價格欺詐行為應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁娴谋O(jiān)管和處罰，發(fā)改委的規(guī)定比較到位和及時，但由于線上市場透明度高，歷史數(shù)據(jù)便于查詢，可能會使得商家承擔(dān)高于線下的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

“線下商家的承諾不會很完整地保存，自然監(jiān)管起來不會很精確，而線上則完全不同了。目前還比較難解決，現(xiàn)實是處于產(chǎn)業(yè)的自發(fā)和技術(shù)特點，線上比線下透明，同樣的違法行為其實線下更難以發(fā)現(xiàn)和查處。”阿拉木斯解釋道。

此外，劉春泉預(yù)測：今年“雙十一”期間，發(fā)改委系統(tǒng)可能就會查處電商價格不實行為，之前先固定證據(jù)，之后就會處罰。