假貨"亂入"威脅跨境電商行業(yè) 業(yè)內(nèi)水有多深

在電商的細(xì)分領(lǐng)域中，跨境電商無疑是近兩年來最火的一片藍(lán)海。在電商爆發(fā)多年之后，跨境電商最終姍姍來遲，是因?yàn)榭缛腴T檻太高:供應(yīng)鏈、物流、政策，這些條件缺一不可。而Ta的毀滅卻如此簡(jiǎn)單———用戶可以對(duì)價(jià)格不敏感，卻對(duì)真品與否錙銖必較。任何一次假貨事件，都可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，對(duì)一家跨境電商、甚至是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生毀滅性打擊。

沒有一家正規(guī)電商會(huì)故意售賣假貨，但假貨仍不可避免，因?yàn)榭缇畴娚踢€沒有強(qiáng)大到足以重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，代理商、經(jīng)銷商、買手……這些環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題。京東全球購(gòu)負(fù)責(zé)人徐慶飛就曾表示:“在行業(yè)痛點(diǎn)上，所有人的共識(shí)是一致的，跨境電商的商品如何來，困難集中在商品供應(yīng)鏈的鋪設(shè)與控制上。”

源頭直采的努力

2015年6月2日早上8點(diǎn)，網(wǎng)易CEO丁磊帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)抵達(dá)韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)。去韓國(guó)，不是為了休假，而是為了與韓國(guó)的美妝品牌一家家談合作。在他所列出的清單上，包括了LG、高麗雅娜、Skinfood、It’s Skin等20多家國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知的品牌。如果合作成功，這些品牌將出現(xiàn)在網(wǎng)易旗下的跨境購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)易考拉海購(gòu)上。

10點(diǎn)，丁磊走進(jìn)世界十大化妝品集團(tuán)之一的LG生活健康公司，這是韓國(guó)一個(gè)中高端化妝品品牌，在這里，他花了近三個(gè)小時(shí)與副社長(zhǎng)裴正泰達(dá)成一系列戰(zhàn)略合作，首戰(zhàn)告捷。他又匆匆趕去與自然樂園的高管碰頭，而在短短兩天的行程中，他至少安排了10家企業(yè)的合作談判。

彼時(shí)，跨境電商正在經(jīng)歷跨越式的快速發(fā)展階段。就在丁磊趕往韓國(guó)的同時(shí)，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，又為跨境電商“添了一把火”———根據(jù)商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商全年逆勢(shì)上漲30%。

“丁磊對(duì)于網(wǎng)易考拉極為重視，幾乎所有的精力都放在上面。”一位接近丁磊的考拉高管告訴記者，平臺(tái)上的重要商品，包括奶粉、紙尿褲等高敏感性商品，丁磊都是親自帶團(tuán)去談合作，走到供應(yīng)鏈的最上端，為的就是百分之百保證它們是真品。有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)易考拉或?yàn)榇诵枰?ldquo;犧牲”速度———采用B2C 的商業(yè)模式，意味著必須一家一家去談合作，與選擇供應(yīng)商進(jìn)貨的大規(guī)模擴(kuò)張相左。

與丁磊的思考相同，跨境電商“小紅書”在從海淘社區(qū)切入跨境電商之時(shí)，也選擇了B2C的商業(yè)模式。之所以選擇相對(duì)較“重”的自營(yíng)模式，是因?yàn)槟壳翱缇畴娚痰墓?yīng)鏈還不成熟，只有通過自營(yíng)，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)。

為了保證正品，小紅書的選品也另辟蹊徑。“我們不做奶粉、尿布，而是挖掘那些未來的爆款，所以產(chǎn)品與別家的重復(fù)率只有20%。”小紅書合伙人曾秀蓮在接受記者專訪時(shí)透露，一般情況下，假貨更加容易出現(xiàn)在爆款產(chǎn)品身上，主要原因是海外的生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足國(guó)內(nèi)需求，而且爆款更有逐利空間。

專注于挖掘爆款，直采的空間就出現(xiàn)了。日本有一款面霜，曾經(jīng)進(jìn)入過中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果因?yàn)樽霾幌氯ザ顺?。有一次，這個(gè)面霜品牌的負(fù)責(zé)人在巡店時(shí)看到有中國(guó)消費(fèi)者用小紅書拍照分享，深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)中國(guó)竟然不少人關(guān)注這個(gè)品牌，反而親自上門談合作。對(duì)于小紅書來說，不僅確保了正品低價(jià)，而且還拿到了更有利的談判條件。

易觀國(guó)際分析師劉旭巍認(rèn)為，對(duì)于跨境電商來說，最重要的是拿到品牌的授權(quán)，“品牌授權(quán)是非常重要的指標(biāo)，決定跨境電商平臺(tái)的品牌信任度和吸引力。”

跨境電商最大的問題在于，傳統(tǒng)代理制在全球并沒有被打破。沒有一家跨境電商敢拍著胸脯保證:所有貨品都來自于國(guó)外品牌的直接授權(quán)。業(yè)內(nèi)直采比例極高的小紅書，也只有70%的貨源是與品牌廠商合作，剩下30%則來自大型貿(mào)易商。

復(fù)雜的供應(yīng)鏈

然而，在源頭直采這條道路上，跨境電商走得并不算通暢。沒有一家跨境電商敢拍著胸脯保證:所有貨品都來自于國(guó)外品牌的直接授權(quán)。業(yè)內(nèi)直采比例極高的小紅書，也只有70%的貨源是與品牌廠商合作，剩下30%則來自大型貿(mào)易商。

“跨境電商最大的問題在于，傳統(tǒng)代理制在全球并沒有被打破。”一位行業(yè)資深人士一針見血指出，跨境電商很難拿到所有國(guó)外品牌的直接授權(quán)，只能退而求其次，采用國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，從而拉長(zhǎng)了供應(yīng)鏈條，這些供應(yīng)商包括品牌自己的，也有代理的，缺點(diǎn)就是容易失控。

拿不到直接授權(quán)，這里面有多重因素。

有些是商業(yè)慣例。比如日本許多母嬰類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，本身并不負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，慣例是指定幾家經(jīng)銷商。再比如一些國(guó)際品牌，本身并不愿意授權(quán)給電商銷售，因?yàn)橐坏┦跈?quán)，意味著電商價(jià)格將參與到品牌的整個(gè)價(jià)格體系中，這使得線上與線下的協(xié)調(diào)變得異常困難。

此外，這當(dāng)中也有信任問題。由于國(guó)外零售商或品牌商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，對(duì)于跨境電商平臺(tái)心存疑慮，很難為一家家這幾年才新晉崛起的跨境電商開具授權(quán)書。在這一點(diǎn)上，就連阿里巴巴董事局主席馬云也不例外，阿里內(nèi)部人士透露，為了天貓國(guó)際的重要選品，馬云在過去一年，頻頻造訪歐洲，與法國(guó)、德國(guó)、愛爾蘭、意大利等國(guó)家的政要見面，以“中國(guó)第一買手”身份為天貓國(guó)際搭建橋梁。

現(xiàn)如今，絕大多數(shù)的跨境電商都采用了買手制度，買手的質(zhì)量直接決定了正品率的高低。唯品會(huì)的買手團(tuán)隊(duì)目前有千人規(guī)模，分布于全球9個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在唯品會(huì)內(nèi)部，這被譽(yù)為“最重的資產(chǎn)”。唯品會(huì)內(nèi)部人士透露，這些買手大量來自傳統(tǒng)零售業(yè)的采購(gòu)部門負(fù)責(zé)人，他們清楚知道上游商品的貨源地，并能辨識(shí)真假。

事實(shí)上，也正是依靠這支買手團(tuán)隊(duì)，唯品會(huì)近年來在唯品國(guó)際、唯品母嬰上的拓展才如此順利。根據(jù)唯品會(huì)本月剛剛發(fā)布的全年財(cái)報(bào)顯示，2015年實(shí)現(xiàn)全年總凈營(yíng)收402億元，同比大漲74%，全年凈利潤(rùn)達(dá)22億元，同比增長(zhǎng)78%。唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示，唯品國(guó)際業(yè)務(wù)所占比重已經(jīng)達(dá)到 GMV的5%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

而網(wǎng)易考拉“買手團(tuán)隊(duì)”的老大王曉更是背景極深，這位曾在外交界工作10多年的人物曾任外交部美大司處長(zhǎng)，下海后進(jìn)入亞馬遜，對(duì)于貨源背景極為清楚。據(jù)網(wǎng)易考拉內(nèi)部人士透露，考拉上的許多產(chǎn)品都是王曉拿到的獨(dú)家合作。

有深入跨境電商的人士透露，還有一類“灰色地帶”是非標(biāo)準(zhǔn)品，比如為了減少成本，有些跨境電商或者貿(mào)易商會(huì)選擇灌裝進(jìn)口的方式進(jìn)口葡萄酒等商品，到了國(guó)內(nèi)再裝瓶，但若是把控不嚴(yán)，常常會(huì)出現(xiàn)100瓶的份量裝在120瓶酒中，出現(xiàn)假貨。

說不清的灰色地帶

供應(yīng)鏈一旦被拉長(zhǎng)，多級(jí)代理雖然不代表是假貨，但一定會(huì)增加假貨“亂入”的風(fēng)險(xiǎn)。去年9月，有網(wǎng)友曾爆出在蜜芽購(gòu)買的三個(gè)自稱正品的Betta 寶石系列玻璃奶瓶，與日本官網(wǎng)購(gòu)買存在多處差異，這一事件將蜜芽卷入真假奶瓶的風(fēng)波之中。此后，蜜芽官網(wǎng)在聲明中公布了供應(yīng)鏈。第一份授權(quán)書的有效期是 2015年9月1日到2016年8月31日，供應(yīng)鏈?zhǔn)侨毡綵oom.T-西澤株式會(huì)社-大連萬霖-萬嘉佰麗-蜜芽。而第二份授權(quán)書的有效期是2014年4 月1日到2014年10月31日，授權(quán)鏈條是日本Zoom.T-大連萬霖-萬嘉佰麗-蜜芽。

然而，從2014年11月到2015年8月這段時(shí)間，授權(quán)期是真空的。對(duì)此，蜜芽方面的解釋是由于日方和中方的商標(biāo)糾紛所致，此事最后陷入“羅生門”。但你來我往的口水戰(zhàn)，卻把一些可能會(huì)發(fā)生問題的“灰色地帶”暴露了出來。有業(yè)內(nèi)人士表示，在一些生產(chǎn)批號(hào)、標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié)上，不同的產(chǎn)品授權(quán)商會(huì)有不同的處理方式，這些說不清的手法和流程，讓假貨有了渾水摸魚的可能。

在這一問題上，跨境電商有委屈的一面。有跨境電商曾經(jīng)遇到過一個(gè)消費(fèi)者投訴，稱在平臺(tái)上購(gòu)買的某品牌奶粉，與在國(guó)外購(gòu)買的奶粉有“色差”，懷疑是假貨。但電商卻有苦說不出，“我們咨詢了生產(chǎn)廠商，由于奶牛一年四季吃的飼料不同，奶粉的顏色會(huì)出現(xiàn)略微差異，這十分正常。”

但不容置疑的事實(shí)是，跨境電商的水遠(yuǎn)比想象中的深。曾秀蓮表示，消費(fèi)者需要警惕的是一類被稱之為專供中國(guó)的商品，比如一些保健品，在國(guó)外的銷量并不好，當(dāng)?shù)厝瞬毁I單，經(jīng)銷商或者品牌商就會(huì)將它們包裝成專供品，這樣的商品很難定義，國(guó)外看不到，也不能說是完全的假貨。

有深入跨境電商的人士透露，還有一類“灰色地帶”是非標(biāo)準(zhǔn)品，比如為了減少成本，有些跨境電商或者貿(mào)易商會(huì)選擇灌裝進(jìn)口的方式進(jìn)口葡萄酒等商品，到了國(guó)內(nèi)再裝瓶，但若是把控不嚴(yán)，常常會(huì)出現(xiàn)100瓶的份量裝在120瓶酒中，出現(xiàn)假貨。

這樣的灰色地帶很多，而業(yè)內(nèi)最統(tǒng)一的共識(shí)，就是盡量縮短供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，使得真品可控。蜜芽CEO劉楠也是這樣的思路，在此之前，他花了將近10個(gè)月的時(shí)間，才啃下了硬骨頭———與日本尤妮佳公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，因?yàn)橹挥腥蚬?yīng)鏈的持續(xù)升級(jí)，才能讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者真正感到放心。

消費(fèi)者需要警惕的是一類被稱之為“專供中國(guó)”的商品，比如一些名稱可疑的保健品，在國(guó)外的銷量并不好，當(dāng)?shù)厝瞬毁I單，經(jīng)銷商或者品牌商就會(huì)將它們包裝成“專供品”。這類商品比較難定義，國(guó)外看不到，也不能說是完全的假貨。