生鮮線(xiàn)上消費(fèi)升溫 性?xún)r(jià)體驗(yàn)有限

消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)生鮮電商的印象從陌生走向熟悉，甚至開(kāi)始習(xí)慣于從線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)日常的水果、蔬菜、乳制品等。生鮮產(chǎn)品的價(jià)格、便捷性、品類(lèi)豐富度仍舊是生鮮電商驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單的重要因素，而本地水果蔬菜拼價(jià)格，進(jìn)口水果拼種類(lèi)和新鮮程度，也已經(jīng)是消費(fèi)者衡量的因素之一。隨著生鮮電商入局者和出局者的名單不斷更新，如何獲取資本青睞、取悅消費(fèi)者以及擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)可度，正在成為生鮮電商最直接的欲望。

市場(chǎng)認(rèn)可度提高

隨著電商平臺(tái)不斷試水生鮮產(chǎn)品，并向上游與下游雙向延伸，消費(fèi)者對(duì)生鮮的認(rèn)知度不斷提高。多家生鮮電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，相對(duì)于前幾年剛起步的生鮮電商市場(chǎng)，消費(fèi)者近幾年對(duì)生鮮電商的認(rèn)可度有所增加，雖然資本對(duì)生鮮電商變得更為理性，但市場(chǎng)在逐漸被打開(kāi)，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸展露。

從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)看，生鮮電商逐漸打開(kāi)認(rèn)可度。一位經(jīng)常在生鮮電商購(gòu)買(mǎi)水果和蔬菜的消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，由于上班時(shí)間緊迫又經(jīng)常加班，去菜市場(chǎng)和超市買(mǎi)水果已經(jīng)是一件“不可能完成”的事情，因此在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)水果已經(jīng)成為第一選擇。該消費(fèi)者還稱(chēng)，自己的手機(jī)中已經(jīng)裝了5個(gè)生鮮電商App，例如天天果園、本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選等，購(gòu)買(mǎi)之前總會(huì)先對(duì)比一番哪家價(jià)格更優(yōu)惠、水果更符合當(dāng)時(shí)所需，總能挑到可心的水果。

對(duì)于涉及水果、蔬菜、魚(yú)肉蛋奶的生鮮電商來(lái)講，水果的誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。根據(jù)速途研究院發(fā)布的報(bào)告內(nèi)容來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果、水產(chǎn)海鮮和奶制品分別占比為26.42%、23.24%、18.24%。一家生鮮電商CEO稱(chēng)，平臺(tái)中水果一直都是銷(xiāo)售的主力，蔬菜和魚(yú)肉蛋奶雖然也有可觀(guān)的銷(xiāo)量，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并不強(qiáng)烈，有時(shí)只是在購(gòu)買(mǎi)水果時(shí)恰巧對(duì)蔬菜等品類(lèi)有需求，才會(huì)一同購(gòu)買(mǎi)，平臺(tái)之所以售賣(mài)蔬菜，一方面是希望滿(mǎn)足消費(fèi)者更多需求，另一方面則想用水果帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)量，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)量。市民趙女士也認(rèn)同上述觀(guān)點(diǎn)，稱(chēng)在最開(kāi)始只是買(mǎi)水果，當(dāng)在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)水果成為習(xí)慣后，才嘗試購(gòu)買(mǎi)蔬菜和魚(yú)肉蛋奶，畢竟水果消耗量大且即買(mǎi)即食，蔬菜和肉類(lèi)還需要回家加工。

盡管消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)可度在提高，但信任度仍舊非常薄弱。“消費(fèi)者下單十次，只要有一單出現(xiàn)問(wèn)題，就可能造成消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的信任度降低，甚至不再光顧。”經(jīng)營(yíng)一家小型生鮮電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人這樣稱(chēng)。品類(lèi)的豐富度、產(chǎn)品的新鮮度、物流的速度一直是生鮮電商經(jīng)營(yíng)者們絞盡腦汁想解決的難點(diǎn)。

消費(fèi)群體年輕化

省時(shí)和便宜是消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品主要考量的問(wèn)題。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，因方便，省去去超市購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的消費(fèi)者占比達(dá)到65.6%，因價(jià)格低于線(xiàn)下超市或市場(chǎng)的消費(fèi)者占比59.8%，隨后是因線(xiàn)上品類(lèi)更豐富、能夠購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)者占比分別為44%和38%。價(jià)格和便捷程度是消費(fèi)者對(duì)生鮮電商最初的印象，在此基礎(chǔ)上才是對(duì)品類(lèi)豐富度的考量。

與此同時(shí)，由于生鮮電商不受地域空間的限制，消費(fèi)者可以足不出戶(hù)便購(gòu)買(mǎi)到異地的生鮮品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)本地生鮮品之余，進(jìn)口生鮮也逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視線(xiàn)。以天天果園為例，南非葡萄柚、美國(guó)西北櫻桃、新西蘭蘋(píng)果都是平臺(tái)生鮮品的主力軍，進(jìn)口水果的品類(lèi)也增加了平臺(tái)產(chǎn)品的豐富程度。消費(fèi)者稱(chēng)，總是希望通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)更多的進(jìn)口果蔬或者是有機(jī)、綠色等食品，既是為了嘗鮮也是希望提高生活質(zhì)量。

年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，因此快捷和方便的生鮮電商已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為之一。根據(jù)速途研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，生鮮電商的用戶(hù)主要是集中于26-35歲的年輕群體，其中男性消費(fèi)者占43%、女性消費(fèi)者占57%。

隨著生鮮電商一起發(fā)展起來(lái)的還有冷鏈物流體系。天天果園、U掌柜等生鮮電商將配送時(shí)速縮短是2小時(shí)甚至是1小時(shí)，自建冷鏈配送體系已經(jīng)成為生鮮電商發(fā)展的重要一環(huán)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮配送當(dāng)日送達(dá)率為52.5%，兩天內(nèi)到達(dá)率超60%。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，先后有4家冷鏈物流完成融資，例如今年6月，凍品在線(xiàn)完成B輪5000萬(wàn)元融資，1月九曳供應(yīng)鏈完成B輪2億元融資，無(wú)論是面向C端還是面向B端，冷鏈配送關(guān)乎著生鮮電商平臺(tái)的生存。

線(xiàn)上價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)模糊

值得注意的是，對(duì)于一些生鮮產(chǎn)品，線(xiàn)上的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)模糊，商家對(duì)產(chǎn)品的描述集中在口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上，能夠與其他平臺(tái)或者種類(lèi)對(duì)應(yīng)價(jià)格區(qū)分的指標(biāo)并不多見(jiàn)，這或是影響生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展的路障。

以蘆筍為例，北京商報(bào)記者在多家電商平臺(tái)上搜索蘆筍。其中沱沱工社僅一款沱沱聯(lián)合農(nóng)場(chǎng)生態(tài)蘆筍，250g一份的價(jià)格為23.6元，本來(lái)生活平臺(tái)僅一款綠蘆筍，一份300g的價(jià)格為29.8元，中糧我買(mǎi)網(wǎng)的一款綠環(huán)園蘆筍，300g的價(jià)格是17.8元，天貓超市的一款300g精選蘆筍為14.8元。按照重量對(duì)應(yīng)的價(jià)格，上述幾個(gè)平臺(tái)蘆筍的單價(jià)分別為94.4元/kg、99.3元/kg、59.3元/kg、49.3元/kg，最高單價(jià)大概是最低單價(jià)的兩倍多。

而在上述四款產(chǎn)品當(dāng)中，僅本來(lái)生活和中糧我買(mǎi)網(wǎng)的蘆筍在商品詳情中涉及到蘆筍的品牌，僅中糧我買(mǎi)網(wǎng)和天貓超市在商品詳情中介紹了商品的產(chǎn)地。此外，均是介紹蘆筍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值乃至平臺(tái)或商家的理念和在生鮮方面的總體舉措。此外，在商品品相上的描述也大同小異，多是口感類(lèi)的描述，幾乎沒(méi)有更為直觀(guān)的描述。即是對(duì)于商品詳情中提到的品牌和產(chǎn)地指標(biāo)，不考慮這些對(duì)商品市場(chǎng)價(jià)格的影響，無(wú)名商品之間也有大概5%的價(jià)格差。

更重要的是，商品缺乏準(zhǔn)確的品相描述，對(duì)于消費(fèi)者而言，僅從展示用的品類(lèi)圖片和主要是口感方面的描述，很難辨別蔬菜的質(zhì)量以及按照對(duì)應(yīng)的價(jià)格是否物有所值。資料顯示，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量分外在和內(nèi)在兩部分，外在質(zhì)量包括產(chǎn)品的色澤、形狀、大小等外觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)在質(zhì)量涵蓋了口感、新鮮度、成熟度等指標(biāo)。以蘋(píng)果為例，我國(guó)指定了關(guān)于紅富士蘋(píng)果的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，按照果實(shí)直徑、顏色等外部感官和內(nèi)在質(zhì)量、藥殘等將蘋(píng)果劃分為3個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)若干規(guī)格。盡管不見(jiàn)得各種品類(lèi)都有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，但業(yè)內(nèi)人士指出，目前在線(xiàn)上生鮮消費(fèi)當(dāng)中，不少商家也在產(chǎn)品介紹上摸索，如常見(jiàn)的櫻桃的描述中會(huì)涉及果徑的數(shù)據(jù)、火龍果的描述當(dāng)中會(huì)涉及單個(gè)火龍果的重量，盡管只是大概范圍，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)，這些數(shù)據(jù)是可以參考的指標(biāo)。