需求向上、流量向下，消費(fèi)發(fā)生激變——今年“雙11”，變化不是一點(diǎn)點(diǎn)

“雙11”早已不只屬于天貓，它是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)的節(jié)日。2018年，消費(fèi)需求的變化帶動(dòng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)變，這種“變”在商家對(duì)于今年“雙11”的備戰(zhàn)中已充分顯現(xiàn)。

消費(fèi)之變：需求向上流量向下

“今年上半年大家還是熱血沸騰，到了七八月一下子感覺(jué)市場(chǎng)沉靜了許多。不是市場(chǎng)滑坡，而是因?yàn)榱闶蹣I(yè)發(fā)生大轉(zhuǎn)變，由粗放式銷售逐步向垂直、個(gè)性轉(zhuǎn)移。”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁侯恩龍說(shuō)。

消費(fèi)的激變可以用“需求向上、流量向下”來(lái)形容。蘇寧易購(gòu)對(duì)“90后”消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)調(diào)研，了解他們買東西的動(dòng)機(jī)，結(jié)果顯示，“90后”第一看剛需，第二看性價(jià)比，第三選己所愛(ài)，這就是一個(gè)非常垂直的要求。

流量向下，有三層意思。第一，互聯(lián)網(wǎng)流量遇到瓶頸，流量增長(zhǎng)枯竭；第二，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在談賦能線下；第三，出現(xiàn)以社區(qū)、社團(tuán)、社群為代表的拼團(tuán)經(jīng)濟(jì)和模式，產(chǎn)生消費(fèi)力分級(jí)現(xiàn)象。有的消費(fèi)者選的更多是實(shí)用，叫實(shí)用經(jīng)濟(jì)；有人選東西一定很潮很酷，叫網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；還有人是家常過(guò)日子的，叫居家經(jīng)濟(jì)。

侯恩龍說(shuō)，“針對(duì)‘雙11’，蘇寧戰(zhàn)略非常清晰，今年主題叫‘上網(wǎng)上街上蘇寧’，四到六級(jí)市場(chǎng)快速發(fā)展直營(yíng)店和零售云，社區(qū)大力發(fā)展蘇寧小店，超萬(wàn)家蘇寧線下智慧零售門店將成為得力干將。”

天貓也不只是“天上一只貓”，今年“雙11”線下滲透力度會(huì)更大——海內(nèi)外超100萬(wàn)商家門店、50個(gè)核心商圈和快閃店、4000家天貓小店、3萬(wàn)村淘站點(diǎn)將全部打通。

營(yíng)銷之變：從購(gòu)物到狂歡

“雙11”，不再只是購(gòu)物。購(gòu)物已不能滿足不斷個(gè)性化的需求，購(gòu)物以外的體驗(yàn)、娛樂(lè)，形成一個(gè)“狂歡效應(yīng)”。

為了打造真正意義的“狂歡”模式，蘇寧“雙11”期間推出四種比賽。在全國(guó)所有門店廣場(chǎng)同步上演廣場(chǎng)舞比賽，十萬(wàn)人同時(shí)跳廣場(chǎng)舞，十幾天將有上百萬(wàn)人跳廣場(chǎng)舞。此外，還有3V3足球賽、電競(jìng)、新絲路比賽等。蘇寧零售集團(tuán)副總裁范春燕說(shuō)，“看球時(shí)會(huì)餓，等待進(jìn)球時(shí)緊張，這時(shí)候需要吃東西，我們特別策劃推出與比賽相關(guān)的拼購(gòu)產(chǎn)品，比如吃著烤鴨唱歌，吃著扒雞看比賽，將購(gòu)物場(chǎng)景融入比賽直播，調(diào)動(dòng)大家購(gòu)物的興趣和樂(lè)趣。”

業(yè)內(nèi)人士指出，“雙11”來(lái)臨前，商家過(guò)去談的最多的是流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)，花錢買流量，拼命砸錢做廣告。如今，流量轉(zhuǎn)化率在下降，流量營(yíng)銷走到盡頭，而社群電商逐漸崛起，粉絲就是流量。范春燕說(shuō)，從流量營(yíng)銷轉(zhuǎn)到粉絲營(yíng)銷，這是蘇寧“雙11”新定位。“我們有超級(jí)燃榜，以前主要是發(fā)布家電3C，這次延展到超市、快消、百貨等產(chǎn)品。區(qū)域榜、熱銷榜，由15分鐘更新變?yōu)?分鐘更新一次，幫助消費(fèi)者迅速捕捉網(wǎng)紅單品。”

物流之變：更快更環(huán)保

每年“雙11”，為了解決物流痛點(diǎn)，各家都不遺余力。這里有一組數(shù)據(jù)，2016年，全國(guó)平均每個(gè)消費(fèi)者從購(gòu)買到收到包裹時(shí)間是3.7天，2017年，這個(gè)時(shí)間大大縮短，只需2.8天。今年，“雙11”包裹將更快、更環(huán)保。

為迎接“雙11”，菜鳥(niǎo)的合作伙伴們正投入更多技術(shù)設(shè)備。菜鳥(niǎo)與圓通聯(lián)合啟用超級(jí)機(jī)器人分撥中心，高峰期內(nèi)，2000平方米的場(chǎng)地，350臺(tái)機(jī)器人晝夜作業(yè)，每天可分揀超過(guò)50萬(wàn)包裹；在中通，24個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心上線雙層自動(dòng)分揀系統(tǒng)；在申通，超過(guò)14個(gè)新建及改擴(kuò)建轉(zhuǎn)運(yùn)中心投入使用。京東物流推出五大王牌，以京東到家和沃爾瑪?shù)暮献鳛槔?，今年沃爾瑪?duì)店內(nèi)前置倉(cāng)進(jìn)行升級(jí)，擴(kuò)大面積、優(yōu)化選品，大大改善了配送流程。雙方還依托智能大數(shù)據(jù)支持，在沒(méi)有門店覆蓋的區(qū)域建立云倉(cāng)，為附近3-5公里的居民提供1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

“蘇寧希望在全國(guó)70%的區(qū)域，都能夠讓消費(fèi)者在24小時(shí)內(nèi)收到包裹。”蘇寧物流集團(tuán)常務(wù)副總裁姚凱說(shuō)，蘇寧在全國(guó)有730多萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，其中快消品類倉(cāng)庫(kù)今年增加100萬(wàn)平方米，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)去三年總和。在全國(guó)45個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)冷鏈倉(cāng)，整體倉(cāng)庫(kù)面積達(dá)20多萬(wàn)平方米，正是這樣一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局，包裹才能更快地到達(dá)消費(fèi)者手中。

送得快，還要送得更加綠色環(huán)保。共享快遞盒推出整整一年，蘇寧累積投入綠色產(chǎn)品超過(guò)1億次。今年蘇寧將以共享快遞盒為基礎(chǔ)，同時(shí)推進(jìn)新的冷鏈循環(huán)箱的普及，并將在未來(lái)三年內(nèi)投入1萬(wàn)輛以上新能源車替代燃油車，將綠色物流理念和綠色物流產(chǎn)品在各個(gè)城市落地。