大數(shù)據(jù)解讀北京城的“雙11”

十年“雙11”陪伴北京的消費(fèi)者從“青蔥”邁向“輕熟”。11月12日凌晨，長(zhǎng)達(dá)十余天的“雙11”落下帷幕，在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的盛宴中，北京的消費(fèi)數(shù)據(jù)尤為搶眼。在阿里、京東的“雙11”滾動(dòng)大屏幕上，北京的成交額高速攀升?？陀^的數(shù)據(jù)增量背后，年輕一代的消費(fèi)者逐漸成為主要的消費(fèi)人群，價(jià)格不再是年輕消費(fèi)者的主要訴求，品質(zhì)、品牌以及眾多新奇特商品備受青睞。與此同時(shí)，電商引發(fā)的零售變革已快速滲透到線下，北京各大主要的商圈人頭攢動(dòng)，商場(chǎng)購(gòu)物中心的周年慶與“雙11”進(jìn)行了有效疊加。

線上消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁

2018“雙11”成績(jī)單已出，電商企業(yè)再度刷新數(shù)據(jù)。2018年天貓“雙11”全天成交額達(dá)到2135億元，相比去年增長(zhǎng)約27%；相比于2009年的0.5億元成交額，增長(zhǎng)超過(guò)4200倍。“雙11”數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)向來(lái)呈現(xiàn)一南一北對(duì)峙的局面，與阿里上海主會(huì)場(chǎng)遙相呼應(yīng)的是京東與蘇寧在北京、南京的數(shù)據(jù)直播。京東“雙11”累計(jì)下單金額超1598億元。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍?jiān)趦?nèi)部慶功會(huì)上宣布，“雙11”期間，蘇寧易購(gòu)全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%。

亮眼的成績(jī)單中，北京消費(fèi)者可謂功不可沒(méi)。2017年，北京消費(fèi)者在天貓“雙11”一共花了超過(guò)86億元，今年這一數(shù)字增長(zhǎng)到了119.93億元，首次破百億，以39.46%的增速領(lǐng)跑全國(guó)。“雙11”開(kāi)場(chǎng)第一小時(shí)，北京的成交額就已經(jīng)位于城市成交金額Top 10榜單的第二位。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，北京消費(fèi)者僅用12小時(shí)25分11秒就趕超了去年同期86億元的成交額紀(jì)錄。在同比增速領(lǐng)跑全國(guó)一線城市的同時(shí)，以破百億的總量穩(wěn)居天貓“雙11”城市消費(fèi)力第二，僅次于上海。北京居民參與“雙11”的超高熱情，在“雙11”前夜預(yù)熱的晚上即有突出表現(xiàn)。

與此同時(shí)，京東直播間的滾動(dòng)大屏同樣展現(xiàn)了北京消費(fèi)者在“雙11”期間的強(qiáng)勁消費(fèi)力。根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，從11月1日至12日凌晨，北京累計(jì)消費(fèi)金額全國(guó)排名第二位，累計(jì)消費(fèi)金額同比增幅全國(guó)排名第19，為輸出型省份。在整體的電商消費(fèi)中，“朝陽(yáng)群眾”的消費(fèi)力無(wú)論是在京東還是阿里提供的數(shù)據(jù)中，均排名第一。 “朝陽(yáng)群眾”為天貓的“雙11”貢獻(xiàn)了34.8億元的成交額，京東“雙11”榜單中同樣證明了朝陽(yáng)區(qū)可觀的消費(fèi)力。

實(shí)際上，消費(fèi)是北京經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中的第一引擎。商務(wù)部中商智庫(kù)中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心專家組共同編制的《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》指出，2017年消費(fèi)對(duì)北京經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)65%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一動(dòng)力。2017年全年北京市實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)總消費(fèi)額23789億元，比上年增長(zhǎng)8.5%。其中，實(shí)現(xiàn)服務(wù)性消費(fèi)額12213.6億元，增長(zhǎng)11.8%；實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額11575.4億元，增長(zhǎng)5.2%，在京津冀協(xié)同發(fā)展中起到重要引領(lǐng)作用。

新生代消費(fèi)者崛起

在北京上交的“雙11”成績(jī)單中，近八成的消費(fèi)者為“80后”、“90后”，年輕一代的消費(fèi)者表現(xiàn)出勢(shì)如破竹的消費(fèi)熱情。天貓數(shù)據(jù)顯示，“80后”消費(fèi)者占44.87%，“90后”消費(fèi)者占34.40%。京東提供的數(shù)據(jù)同樣顯示，北京參與大促用戶的平均年齡高于全國(guó)平均年齡1.11歲，女性占比高于全站13%。

新一代消費(fèi)者已然成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主導(dǎo)者。2009年參與“雙11”的主體消費(fèi)者是“80后”，占比超過(guò)六成，但此后“90后”消費(fèi)者占比逐年增長(zhǎng)。2015年之后，“90后”消費(fèi)者的占比就超過(guò)了“80后”，成為最主要的線上消費(fèi)群體。值得注意的是，2017年參與“雙11”的“95后”消費(fèi)者占比已經(jīng)接近兩成，從不同年齡段客單價(jià)同比增速來(lái)看，“95后”在所有消費(fèi)群體中增速最快。

盡管電商企業(yè)近幾年在有意弱化“雙11”的成交數(shù)據(jù)，但企業(yè)自身、品牌商、行業(yè)與媒體依舊無(wú)法完全拋開(kāi)數(shù)據(jù)談“雙11”。阿里、京東、蘇寧截取著不同時(shí)間段的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行著錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，并將成交額細(xì)分至品類品牌、城市地區(qū)等多個(gè)維度。

海量訂單的背后，品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)愈加明顯。消費(fèi)客群細(xì)分，促使電商企業(yè)填充更多的品牌和品類。北京的“80后”們最愛(ài)的品牌是蘋果、優(yōu)衣庫(kù)、索菲亞、小米、耐克。北京消費(fèi)者最愛(ài)買的進(jìn)口商品是保健食品、面部精華、面膜、紙尿褲、奶粉等。

核心商圈主導(dǎo)線下消費(fèi)

在零售行業(yè)創(chuàng)新的浪潮中，北京顯然是排頭兵。北京多渠道融合的滲透率最高，實(shí)體零售今年不再是“雙11”的配角。在剛剛過(guò)去的“雙11”期間，各大線下超市也鉚足了勁兒，促銷、滿減、買贈(zèng)、換購(gòu)、0元購(gòu)等花樣不斷。線上剁手，線下?lián)頂D，“雙11”期間部分超市的火爆場(chǎng)面堪比春節(jié)，活動(dòng)力度也是比往年更大。

三里屯、朝陽(yáng)大悅城等核心商圈已然成為北京“雙11”的線下主陣地。舉例來(lái)講，三里屯太古里素來(lái)是北京的潮流地標(biāo)，“雙11”前夕，太古地產(chǎn)與天貓進(jìn)行了深入合作，天貓智慧門店、天貓理想站、明星應(yīng)援站、天貓智能母嬰室及智慧停車等新零售設(shè)施全量落地太古地產(chǎn)在北京、上海、廣州、成都的5個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。實(shí)際上，北京三里屯太古里、頤堤港、愛(ài)琴海、藍(lán)色港灣等近20個(gè)商圈參與了“雙11”狂歡。

北京商業(yè)迭代升級(jí)的過(guò)程中，“雙11”所扮演的角色早已不是拘泥于線上的促銷節(jié)日，而是成為檢驗(yàn)商業(yè)成果的利器。在天貓“雙11”數(shù)據(jù)大屏上，北京地區(qū)，天貓智慧門店近2.4萬(wàn)家，盒馬鮮生16家、零售通小店達(dá)到了232家。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，以鐘樓到永定門中軸線為界，城東朝陽(yáng)區(qū)的國(guó)貿(mào)CBD與西邊阜成門金融街的消費(fèi)熱度高漲。大屏幕就像是一張熱力圖，訂單密集的區(qū)域呈現(xiàn)著橘色和紅色，代表配送的藍(lán)色、黃色線條編織著北京新的大街小巷。