網(wǎng)紅經(jīng)濟引發(fā)爭議 專家：需要加強規(guī)范和引導

“雙11”的熱潮剛剛退去，電商平臺上多家人氣店鋪交易額破億，表現(xiàn)搶眼。依托新型傳播平臺，有人依靠姣好的面容，有人展示特殊的才藝，有人借助社會熱點，在短期內(nèi)吸引了大量粉絲追隨，成為網(wǎng)紅。然而，不論是吸引大批年輕人爭相“打卡”的網(wǎng)紅奶茶店、網(wǎng)紅書店，還是緊追潮流、銷量巨大的網(wǎng)店品牌，在滿足了人們好奇心理和個性化追求的同時，宣傳不實、性價比不高等問題也引發(fā)爭議。專家指出，微博廣告、品牌代言、直播、電商等多渠道流量變現(xiàn)方式催熱了網(wǎng)紅經(jīng)濟，但網(wǎng)紅經(jīng)濟也需要加強規(guī)范和引導。

不實宣傳不可取

如今，推崇網(wǎng)絡(luò)紅人的眼光和品位并進行消費已經(jīng)成為相當一批年輕人的消費心態(tài)和行為。

所謂的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，其實就是常在社交平臺上依靠鮮明而獨特的性格和人格聚集社會關(guān)注度，獲得大量的粉絲追捧后形成定向營銷市場。其背后，往往具有一個龐大商業(yè)化運營團隊。

據(jù)了解，賣產(chǎn)品和接廣告是網(wǎng)絡(luò)紅人常用的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅依靠自身人氣創(chuàng)造話題增加活躍度積累粉絲量，再經(jīng)過一系列的營銷推廣手段吸引粉絲購買，提高粉絲轉(zhuǎn)化率獲得流量變現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博在2018年6月19日聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)模將突破2萬億元。

伴隨技術(shù)革新和消費升級，持續(xù)的創(chuàng)新和質(zhì)量的保障對維持粉絲信任、確保用戶黏性顯得至關(guān)重要。

齊穎是北京一所大學管理學專業(yè)的在讀碩士研究生，跟許多年輕女孩一樣，網(wǎng)紅淘寶店里新潮的服飾和多樣的款式符合她的審美需求。

“我會有固定關(guān)注的網(wǎng)紅淘寶店鋪，尤其是換季或者上新的時候總會更關(guān)注店鋪動態(tài)。”齊穎說，“但是我買來的大部分衣服當時看著好看，一穿就不行了，或者存在其他的質(zhì)量問題。如果綜合考慮商品的價格和使用壽命，感覺網(wǎng)紅代言的商品性價比并不是很高。”對此，齊穎很糾結(jié)。

精修過的照片、編導策劃好的短視頻、線上花錢刷好評、線下雇人排長隊……不少人發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅宣傳中或多或少存在夸大甚至是虛假的成分。過高的宣傳預期和較低的性價比形成的強烈落差會過度消費粉絲的支持。齊穎說：“我會更在意其他買家評論對網(wǎng)紅店鋪的評論，一旦發(fā)現(xiàn)是虛假宣傳之后就基本不會繼續(xù)關(guān)注了。”

有人氣更要有品質(zhì)

今年22歲的陳澤南家住杭州，剛走上工作崗位不久的他常愛“打卡”當?shù)氐木W(wǎng)紅美食店鋪。由于網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣代言，一些風靡直播、微博、朋友圈的網(wǎng)紅店往往需要排隊等候，但這并不影響他的熱情。

“如果是我喜歡的東西，就算要等一個多小時也可以接受，排隊的時候跟同伴一起聊聊天，時間過得挺快的。”陳澤南說。

值得注意的是，新媒體宣傳方式為網(wǎng)紅產(chǎn)品“一夜爆紅”提供了便捷的快車道。

“雖然轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或者朋友圈的方式是在做間接宣傳，但往往能獲取優(yōu)惠。”陳澤南說。他認為網(wǎng)紅的宣傳只會作為購買的首次動力，產(chǎn)品品質(zhì)才是后續(xù)的推動力。

作為眼球經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)物，網(wǎng)紅不僅是社會現(xiàn)象也是商業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)紅經(jīng)濟搭乘著電商、直播、新零售的快車，融合了直播、社交、區(qū)塊鏈、共享經(jīng)濟等多種新模式，正在構(gòu)建上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局。

然而，如果過分依附營銷炒作、外表包裝等手段，形式大于內(nèi)容，就會讓網(wǎng)紅經(jīng)濟難以維持。

金女士是獨立設(shè)計女裝品牌的創(chuàng)始人，大學階段嘗試過做電商，也有在直播平臺的公會近距離接觸網(wǎng)紅的經(jīng)歷。2016年，金女士成立了自己的品牌、注冊了淘寶店鋪。金女士告訴筆者，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上‘好看的皮囊’和‘有趣的靈魂’太多了，也有打造網(wǎng)紅的團隊和系統(tǒng)運營的成熟模式，但沒有辨識度和活躍度很難留住粉絲”。

相比于網(wǎng)紅，金女士則更傾向于找普通人進行宣傳。“淘寶上一些網(wǎng)紅店的產(chǎn)品介紹，把打版和用料吹噓的了不得，專業(yè)的人看起來就知道太假了。為了回避網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品性價比不高的刻板印象，在宣傳的時候我們會找一些普通的人。”她說。

規(guī)范引導很重要

專家指出，包裝和美化是催生“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的必要手段，擁有巨大銷售量的網(wǎng)紅店鋪依靠外形靚麗的模特以及社交平臺上的粉絲來帶動消費，但也易出現(xiàn)脫離實際的宣傳，引發(fā)行業(yè)亂象。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，網(wǎng)紅團隊背后都有商家贊助，雙方互利互惠。不過，網(wǎng)紅幫助商家營銷宣傳，借此積累人氣、獲得提成，卻鮮少考慮贊助商資質(zhì)、商品性價比等宏觀性、長期性問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟需要貼合實際，也需要與其他市場主體一樣接受監(jiān)管、符合規(guī)范。

“網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，在市場上確實有很大的帶動作用。但因為網(wǎng)絡(luò)的特殊性，對網(wǎng)民的導向具有偏差，因此我認為大多數(shù)網(wǎng)紅塑造的生活也不一定有太大的參考價值。”金女士說，“現(xiàn)在‘網(wǎng)紅’有時候是貶義詞，也有很多負面新聞，大眾在買單的同時也存在一定的質(zhì)疑，還是需要引導和規(guī)范。”

朱巍表示，2019年1月1日即將正式實施的《電子商務(wù)法》將對網(wǎng)紅經(jīng)濟作出有力的法律約束。“規(guī)范和引導網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展需要做到網(wǎng)絡(luò)直播全程留痕，對商品資質(zhì)進行嚴審，若出現(xiàn)售假行為則應嚴懲，由平臺承擔主體責任，從而為消費者提供保障。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟應朝著去中心化發(fā)展，防止虛假宣傳的行為。”朱巍說。

北京航空航天大學人文與社會科學高等研究院經(jīng)濟學講師段頎表示，在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，改變著人們的社交方式、消費方式、出行方式、支付方式、投資方式，網(wǎng)絡(luò)達人成為風云人物。但在實踐中，用戶體驗越來越成為影響品牌實際地位的因素之一。“包括網(wǎng)紅經(jīng)濟在內(nèi)的整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在重構(gòu)實體經(jīng)濟。時代在變化，沒有什么經(jīng)營方式具有先天的、免受挑戰(zhàn)的獲利權(quán)。因此對商家而言，只有遵守經(jīng)濟規(guī)則，充分重視產(chǎn)品和內(nèi)容本身，創(chuàng)造核心競爭價值才能穩(wěn)立潮頭。”段頎說。