改革開放40年：中國人品牌消費(fèi)的時(shí)代變遷

如今，中國人日常消費(fèi)中充斥著各種各樣的國產(chǎn)品牌和“洋品牌”。實(shí)際上，改革開放這40年間，國人對(duì)于品牌消費(fèi)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一系列變遷，成為改革開放40年發(fā)展歷程的生動(dòng)寫照。

改革開放初期，由于消費(fèi)水平和開放水平有限，國人大多購買國產(chǎn)品牌，家里如果能置辦一兩件“洋品牌”，幾乎是一件值得炫耀的事情。后來，隨著收入和消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，中國家庭的消費(fèi)品中，洋品牌逐漸多了起來，國人對(duì)“洋品牌”的熱衷也達(dá)到高潮。如今，不少國產(chǎn)品牌已經(jīng)可以與國外品牌相媲美，而在中外品牌同場(chǎng)競(jìng)技中，國人的品牌消費(fèi)觀念也變得更為自信和理性。

1980年代

國產(chǎn)品牌成“標(biāo)配”

如果在上世紀(jì)80年代，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國貨，另一款是洋貨，你會(huì)選擇哪個(gè)？

面對(duì)這個(gè)問題，北京市民楊先生果斷選擇了國貨。為什么？楊先生對(duì)記者解釋道，那會(huì)兒剛剛改革開放，洋貨比較稀少，價(jià)格太高，家里存款也不多，買不起。“當(dāng)時(shí)電視都很少見，能擁有一款國產(chǎn)電視已經(jīng)不錯(cuò)了，要是家里置辦一臺(tái)進(jìn)口品牌電器，幾乎會(huì)被視為生活品質(zhì)和地位的象征。”

楊先生依稀記得，改革開放初期正流行“三轉(zhuǎn)一響”，也就是手表、自行車、縫紉機(jī)、收音機(jī)。“那時(shí)，上海牌手表、鳳凰牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)等國產(chǎn)品牌可謂風(fēng)行一時(shí)。”楊先生說，后來“三轉(zhuǎn)一響”變成了“四大件”：電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)和錄音機(jī)。這時(shí)，國產(chǎn)品牌就更多了，有昆侖牌電視機(jī)、小天鵝洗衣機(jī)、燕舞牌收錄機(jī)、海鷗牌相機(jī)、三角牌熨斗等等。

在楊先生的記憶里，上世紀(jì)80年代的洋品牌都是“別人家”的。“雖然有條件置辦各種家電的家庭都買國產(chǎn)貨，但內(nèi)心里更向往進(jìn)口品牌，只是進(jìn)口品牌價(jià)格較貴，很多家庭負(fù)擔(dān)不起。記得那時(shí)隔壁家購買了一臺(tái)日本進(jìn)口東芝牌電視，鄰里們都比較羨慕。”他說。

楊先生在80年代的消費(fèi)記憶，折射出的是改革開放初期，在國民收入增加掀起消費(fèi)熱潮的帶動(dòng)下，國產(chǎn)品牌初步崛起、進(jìn)口品牌強(qiáng)勢(shì)介入的大背景。

1979年1月，在中糧公司的安排下，由香港五豐行協(xié)助，一列裝載3000箱可口可樂的火車從香港出發(fā)，前往廣州和北京。這是中國進(jìn)口的第一批可口可樂，定價(jià)4元，僅供涉外飯店和旅游商店，這在當(dāng)時(shí)屬于非常昂貴的奢侈品。繼可口可樂進(jìn)入中國后，摩托羅拉、惠普、通用等歐美品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，東芝、日立、豐田等日本家用電器品牌和汽車品牌也相繼進(jìn)入中國。

此時(shí)，中國第一次出現(xiàn)“下海經(jīng)商”浪潮，萬科、聯(lián)想、海爾等企業(yè)都在此時(shí)誕生。人們的消費(fèi)觀念和生活方式也發(fā)生巨大變化。一方面民眾收入增加，消費(fèi)熱情高漲；一方面市場(chǎng)物資匱乏、求大于供。許多產(chǎn)品產(chǎn)品無需品牌也能暢銷，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)普遍沒有品牌意識(shí)。而隨著外國品牌紛紛涌入國內(nèi)市場(chǎng)，其現(xiàn)代化的品牌經(jīng)營(yíng)方式使中國企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到品牌和商標(biāo)的價(jià)值。促使中國企業(yè)反思自身的品牌戰(zhàn)略，中國本土品牌意識(shí)也開始覺醒，并出現(xiàn)了“張瑞敏砸冰箱”等品牌事件。

1990年代

品牌意識(shí)空前覺醒

如果在上世紀(jì)90年代，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國貨，另一款是洋貨，你會(huì)選擇哪個(gè)？

對(duì)于大多數(shù)國人來說，這個(gè)問題的答案可能還是國貨。但原因卻可能與10年前大有不同。

1998年5月6日，北京新世紀(jì)飯店世紀(jì)廳里，600多位來賓屏住呼吸，目不轉(zhuǎn)睛地注視著大廳里的屏幕。沒多久，屏幕里出現(xiàn)了第100萬臺(tái)聯(lián)想電腦徐徐走下生產(chǎn)線的畫面，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)掌聲如潮。

100萬，對(duì)于當(dāng)時(shí)剛剛接入國際互聯(lián)網(wǎng)4年的中國來說，是一個(gè)令全球信息工業(yè)震驚的數(shù)字。短短幾年間，“聯(lián)想”電腦的年產(chǎn)銷量從2000臺(tái)迅速攀升至50萬臺(tái)以上。在它的帶動(dòng)下，國產(chǎn)品牌電腦的市場(chǎng)占有率超過了60%。

聯(lián)想的快速發(fā)展，是90年代國人消費(fèi)形態(tài)迅速演變、國產(chǎn)品牌集體崛起的一個(gè)縮影。

那時(shí)，改革開放已經(jīng)超過十個(gè)年頭，國民收入大幅增長(zhǎng)，購買力持續(xù)增強(qiáng)。家里置辦的東西更多了，種類更豐富了，國人的品牌意識(shí)也開始空前覺醒。中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)在1996年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)，國人在家用電器和日常生活用品的消費(fèi)正在從普及型向高檔名牌型轉(zhuǎn)化。中國城市居民家庭電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用消費(fèi)品的擁有率均超過70%，已經(jīng)接近中等發(fā)達(dá)國家水平，其中名牌擁有率大大提高。而許多名牌服裝，也是在這一時(shí)期走下T臺(tái)，大規(guī)模“飛入尋常百姓家”。

國人消費(fèi)水平的升級(jí)無疑給國產(chǎn)品牌帶來重大機(jī)遇。國產(chǎn)品牌普遍開始制定自己的名牌戰(zhàn)略，搶抓先機(jī)，在國內(nèi)市場(chǎng)上打出一波不小的高潮。

1998年的數(shù)字顯示，除膠卷、可樂、 咖啡等少數(shù)消費(fèi)品以外，中國多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)都被國產(chǎn)品牌占領(lǐng)。特別是在家電市場(chǎng)，電冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率前十位全部為國產(chǎn)品牌，如容聲(17.34%)、小天鵝(16.86%)等。中國空調(diào)城市居民家庭擁有率也于1997年首次超過50%，達(dá)到57.16%。

2000年代

外國品牌受熱捧

如果在2000年初，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國貨，另一款是洋貨，你會(huì)選擇哪個(gè)？

面對(duì)這個(gè)問題，從事家電銷售行業(yè)近20年的劉經(jīng)理的回答耐人尋味：“如果是我自己或是親戚朋友，我會(huì)推薦國產(chǎn)品牌。如果是顧客，我會(huì)推薦進(jìn)口品牌。”劉經(jīng)理接著解釋道，如果是自用或是親戚朋友使用，那自然要選最實(shí)惠、性價(jià)比最高的國貨。而給顧客，當(dāng)然要推薦利潤(rùn)率最高的進(jìn)口品牌。

原來，劉經(jīng)理的選擇背后隱藏著不小的“玄機(jī)”：2000年以后，隨著改革開放進(jìn)程的不斷深入，中國也加入了世界貿(mào)易組織。此時(shí)，中國已經(jīng)成為全球制造的中心之一，單就制造能力而言，已經(jīng)位于全球前列。很多洋品牌都是在中國制造，甚至是由中國廠商代為生產(chǎn)，然后“貼牌”出口到全球市場(chǎng)的。而在品質(zhì)上，國產(chǎn)品牌已經(jīng)絲毫不遜色于大部分洋品牌。

然而，受消費(fèi)者固有觀念所致，國人一直視外國品牌為高端、優(yōu)質(zhì)的代名詞。同時(shí)，經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，中國人的腰包已經(jīng)鼓起來了，對(duì)洋品牌的消費(fèi)能力也大幅提升。這也讓2000年初期，部分外國品牌在中國的市場(chǎng)份額迅速提升。

以數(shù)碼相機(jī)為例，佳能、索尼和尼康三大品牌為首的日本數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)占據(jù)了中國市場(chǎng)70%以上的份額，如果算上奧林巴斯、富士、松下、理光等品牌，日系廠商在中國數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的占有率超過80%。相比之下，中國數(shù)碼相機(jī)廠商的市場(chǎng)份額則不足5%。

“那時(shí)，相當(dāng)一部分的國人愿意花更多的錢來購買更昂貴的外國品牌，一方面買得起，另一方面也覺得更有面子。這實(shí)際上是為了滿足自己高品牌高品質(zhì)消費(fèi)價(jià)值觀。而因?yàn)槔麧?rùn)率更高的原因，商家也鼓勵(lì)顧客購買洋品牌。實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士都知道，很多洋品牌跟國產(chǎn)品牌的生產(chǎn)企業(yè)都是同一家。”劉經(jīng)理說。

既然中國企業(yè)本身的制造能力并不弱，為何還要給外資品牌“代工”？這是因?yàn)樵?ldquo;以洋為貴”的消費(fèi)氛圍中，外資品牌普遍具有“高附加值”，在生產(chǎn)成本、工藝處于同一水準(zhǔn)的情況下，外資品牌的售價(jià)要大幅高于國產(chǎn)品牌。因此，雖然其中的差價(jià)大部分被外資品牌獲得，但中國企業(yè)也能從中獲得收益。

如果說國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電、數(shù)碼類洋品牌的熱衷還不足以說明問題。那么國人在海外的消費(fèi)則更能看出其對(duì)洋品牌的態(tài)度。

當(dāng)時(shí)的一份調(diào)查顯示，中國大陸游客在海外最熱衷于購買名牌奢侈品，他們?cè)诎屠枥戏馉敯儇浐拖汩葵惿岽蠼致芬淄瞧炫灥陜?nèi)平均每人每小時(shí)花費(fèi)約500歐元。

由此可見，在20余年改革開放歷程逐漸“富起來”的國人對(duì)洋品牌的熱衷程度。

2010年代

品牌消費(fèi)更加理性自信

如果是現(xiàn)在，兩款功能相近的產(chǎn)品擺在你面前，一款是國貨，另一款是洋貨，你會(huì)選擇哪個(gè)？

對(duì)于這個(gè)問題，正在北京市朝陽區(qū)蘇寧生活廣場(chǎng)慈云寺橋店一樓選購手機(jī)的王瑞福和李文輝有著不同的看法。

王瑞福剛一來到商場(chǎng)，就直奔華為手機(jī)專賣店，并且也沒有去試試外國品牌的打算。“如今國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)都不輸外國品牌，我們對(duì)此都有信心。更重要的是，作為中國人，當(dāng)然要支持我們的民族品牌。”王瑞福說。

李文輝則有不同的看法。雖然已經(jīng)決定購買一款國產(chǎn)手機(jī)，但他表示這是就各個(gè)國內(nèi)外品牌產(chǎn)品詳細(xì)比對(duì)后作出的決定，跟品牌國別屬性沒有太大關(guān)系。“通過試用，我發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)品牌無論在外觀設(shè)計(jì)、功能還是使用體驗(yàn)上都能夠較好滿足我的要求。雖然也有一些地方不盡如人意，但綜合考量性能和價(jià)格，購買中國品牌是最劃算的。”李文輝對(duì)本報(bào)記者說。

李文輝還表示，在購買手表、皮包、衣物時(shí)，他大多時(shí)候會(huì)選擇外國品牌。“洋品牌不一定都比國貨強(qiáng)，但在這些領(lǐng)域，目前洋品牌比國貨還是有明顯優(yōu)勢(shì)。”

而對(duì)于國產(chǎn)品牌和洋品牌哪個(gè)更有“面子”，李文輝說，如果是奢侈品，洋品牌當(dāng)然比國產(chǎn)品牌更受認(rèn)可。但對(duì)于手機(jī)、家電等大多數(shù)產(chǎn)品來說，中國品牌與洋品牌都涉及不到“面子”問題，更多還是綜合考量產(chǎn)品性能、質(zhì)量和價(jià)格本身。

雖然有人堅(jiān)定支持國貨，有人仍然熱衷于“洋品牌”，有人則更多考慮性價(jià)比本身，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在中國人均GDP已經(jīng)超過8000美元的當(dāng)下，國人在品牌消費(fèi)觀念上變得更加自信、務(wù)實(shí)和理性。

這反映在國內(nèi)市場(chǎng)的許多消費(fèi)數(shù)據(jù)中。阿里研究院日前發(fā)布的《中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，目前阿里巴巴零售平臺(tái)消費(fèi)品16個(gè)大類中，2017年中國品牌市場(chǎng)綜合占有率超過71%。其中，中國品牌在大家電、家具、家居日用、建筑裝潢四個(gè)大類占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額；在食品、箱包配飾、醫(yī)藥保健等九個(gè)大類中占據(jù)60%以上的市場(chǎng)份額。而運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)三個(gè)類別上，中國品牌市場(chǎng)份額僅為47%。中國品牌在各大消費(fèi)類別的份額，基本與個(gè)類別自身的生產(chǎn)制造能力相匹配。

如今，隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的攀升、居民收入的增加、消費(fèi)觀念的改變，中國企業(yè)不僅在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，同時(shí)加快國際化步伐，開始以自主品牌的方式走向海外市場(chǎng)。諸如華為、聯(lián)想、海爾、格力等品牌，也贏得了世界不少國家消費(fèi)者的認(rèn)可。

國產(chǎn)品牌世界影響力的不斷擴(kuò)大，也為國人更加自信、理性地進(jìn)行品牌消費(fèi)增添了底氣。而在形象“包袱”越來越小的當(dāng)下，中國品牌則更多是在質(zhì)量建設(shè)、創(chuàng)新能力等方面加速前進(jìn)，以求進(jìn)一步提升品牌建設(shè)水平，塑造更多被國人乃至世界認(rèn)可的中國品牌。