萬億體育旅游市場漸啟 熱潮背后暗藏隱憂和挑戰(zhàn)

世界杯戰(zhàn)況正走向白熱化，中國球迷的參與熱情高漲。數(shù)據(jù)顯示，截至6月7日，世界杯中國球迷購票量已超過4萬張，掀起一波體育旅游消費高潮。而在國內(nèi)，北京冬奧組委近日召開冬奧經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略研討會，專家建議，根據(jù)2022年冬奧會主賽區(qū)布局及其輻射區(qū)域，打造京張冬奧文化體育旅游產(chǎn)業(yè)帶。

從一項賽事到一個產(chǎn)業(yè)帶的打造，中國體育旅游市場正迎來向上的發(fā)展趨勢，其背后是巨型賽事、政策，以及整個消費升級大背景等的助推。世界旅游組織預(yù)計，2020年全球體育旅游市場規(guī)模有望突破4000億美元。而早在2016年末，原國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》則提出，到2020年，體育旅游總消費規(guī)模突破一萬億元。

體育旅游“玩山玩水”時代到來

體育名人進入體育旅游賽道，或可看做體育旅游發(fā)展的縮影之一，鄧亞萍是其中代表之一。2016年10月，鄧亞萍團隊與中原投資公司共同發(fā)起，在河南省設(shè)立了鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金，這是國內(nèi)第一個由著名運動員命名的體育產(chǎn)業(yè)基金，計劃募集總規(guī)模為50億元，首期規(guī)模5億元，將按市場化方式募集并運作。

有數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，國內(nèi)已成立超過20只體育文化產(chǎn)業(yè)投資基金，規(guī)模累計超過400億元。鄧亞萍認(rèn)為，體育旅游市場空間巨大，大家對消費升級和有品質(zhì)生活的追求會越來越跟主題化、運動休閑類的旅游方式結(jié)合在一起。從體育層面看，旅游就是“看山看水”的時代已過，“玩山玩水”的時代已來，體驗生活方式的升級是必選。

鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金的一個業(yè)務(wù)布局是圍繞景區(qū)，把景區(qū)作為載體，加入體育運動項目，比如攀巖、滑雪、山地自行車、山地馬拉松、熱氣球和滑翔傘，在一個區(qū)域里形成立體的玩樂項目系統(tǒng)。

在滿足參與性、體驗性的旅游消費需求方面，這些體育旅游項目有著契合性。高爾夫、馬術(shù)、登山、潛水和戶外運動等體育旅游項目也是如此。區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光游，體育旅游在參與群體廣泛性、消費需求多元化及客戶黏性等方面，具備更突出的特征。以馬拉松賽事為例。《2017中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2017年，中國各類規(guī)模馬拉松賽事場次達(dá)1102場，是2016年328場的3倍多、2011年22場的50多倍。其不僅帶熱相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)上下游，同時也成為旅游流量的入口。

體育小鎮(zhèn)可視為體育旅游產(chǎn)業(yè)中更高或更綜合形態(tài)。2017年5月，體育總局發(fā)布《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》指出，到2020年，在全國扶持建設(shè)一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮(zhèn)。此前已在全國選定了96個體育小鎮(zhèn)示范性試點。

在政策與市場雙推動下，地產(chǎn)商、投資公司、體育產(chǎn)業(yè)公司等成為體育小鎮(zhèn)的建設(shè)運營主體。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，包括中國恒大、萬達(dá)集團、綠地集團、萬科、雅居樂集團等20余家房企都已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)上有所布局。

數(shù)據(jù)顯示，僅2016年，國內(nèi)已有100多個體育小鎮(zhèn)進入建設(shè)階段；2017年建設(shè)升溫。自行車、馬拉松、釣魚、登山、冰雪等戶外項目成為體育小鎮(zhèn)的主要植入內(nèi)容或業(yè)態(tài)。

政策助推的得失

新興產(chǎn)業(yè)背后，離不開諸多政策的不斷加持。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，僅2016年5月至11月，國務(wù)院、國家發(fā)改委、國家體育總局等相關(guān)部門就出臺了9個大小不一的體育旅游政策文件，包括《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等。其主要內(nèi)容包括不限于提出打造一批體育旅游重大項目；促進產(chǎn)業(yè)融合，支持和引導(dǎo)有條件的旅游景區(qū)拓展體育旅游項目；培育多元主體，引導(dǎo)社會力量參與健身休閑設(shè)施建設(shè)運營；制定實施冰雪運動、山地戶外運動、水上運動、航空運動等專項運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。

原國家旅游局規(guī)劃專家王興斌認(rèn)為，有些單個部門出臺的政策，有效性不一定很好。比如近期體育總局辦公廳發(fā)布的關(guān)于加快推動汽車自駕運動營地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件，在他看來，體育總局促進汽車自駕運動營地的主動精神不錯，但這一營地涉及規(guī)劃、土地和交通等，在推動落地時還需要與此相關(guān)的其他部門一起來推動，不然單靠一個部門的政策文件較難解決，“綜合性的事情，要綜合來抓。”

與此對應(yīng)，在此之前的《汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃》即由體育總局、國家發(fā)改委、工信部、財政部、國土資源部、住建部、交通運輸部和原國家旅游局聯(lián)合印發(fā)。

王興斌認(rèn)為，出臺的政策會有效果，但效果多大還很難看出來。政策文件過于密集出臺，在具體落地實施時，地方政府層面可能會出現(xiàn)難以全部貫徹的問題。因為一個新政策還沒完全落地，新的政策可能又來了。他表示，其中關(guān)鍵還是在于地方政府是否真正把滿足群眾體育運動的訴求，作為政府工作的一個重要部分來做。

熱潮背后的隱憂

鄧亞萍曾分享了一組數(shù)據(jù)，即現(xiàn)在全球旅游產(chǎn)業(yè)年增速為4%到5%，全球體育旅游年增速為14%至15%，中國體育旅游年增速為30%至40%。同時發(fā)達(dá)國家體育旅游占旅游業(yè)的25%，而中國只有5%，發(fā)展空間巨大，這也說明我國體育旅游還處于初級發(fā)展階段。

相關(guān)的一個現(xiàn)象是，熱錢在不斷涌入體育旅游產(chǎn)業(yè)，但投資者可投優(yōu)質(zhì)項目或資源目的仍相對缺乏。鄧亞萍表示，大多數(shù)景區(qū)需要融入優(yōu)質(zhì)的體育項目，但其體育產(chǎn)業(yè)投資基金還沒能找到一個很好的可以與景區(qū)放在一起的項目。她同時表示，具備體育+旅游跨界運營層面的團隊還缺乏，需引入國外的團隊進入中國，其在中國本土化的適應(yīng)落地，需要非常強的本土團隊進行合作，但處于斷層狀態(tài)。

體育小鎮(zhèn)也處于初級階段，其間暴露出的問題具有代表性。諸多地產(chǎn)商在體育小鎮(zhèn)建設(shè)中，扮演著投資開發(fā)建設(shè)主體的角色，但在體育旅游產(chǎn)品的打造、小鎮(zhèn)運營等方面，整體能力還有所欠缺。對他們來說，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)運營是一個迥異于曾有業(yè)務(wù)的“新戰(zhàn)場”。

跑哪兒科技聯(lián)合創(chuàng)始人田同生認(rèn)為，并不是所有的體育項目都能跟旅游進行結(jié)合，真正能將體育小鎮(zhèn)運營成功的少之又少。正如江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院副院長、清華大學(xué)校友房地產(chǎn)協(xié)會副會長劉力最近撰文指出的，按照小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)特質(zhì)、頂層設(shè)計與規(guī)劃、投資實施、運營管理四方面來評估，目前體育小鎮(zhèn)建設(shè)，從結(jié)構(gòu)設(shè)計到產(chǎn)業(yè)引擎都有先天不足。包括缺乏頂層設(shè)計，沒有產(chǎn)業(yè)鏈概念，缺少體育產(chǎn)業(yè)觀和龍頭項目等。

對此，王興斌表示，體育小鎮(zhèn)不能人為造出來，也不可能是規(guī)劃出來的。體育小鎮(zhèn)建設(shè)最好還是慎重、穩(wěn)妥一點，需要考慮歷史基礎(chǔ)、社會基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)基礎(chǔ)，是否具備一定的客源市場。