消費漸趨理性：商品消費增速放慢 服務消費支出增長

985高校研究生畢業(yè)、現(xiàn)在北京一家知名外企工作的小白沒有想到，自己突然成了網(wǎng)絡上熱議的消費人群。“吃涪陵榨菜、喝二鍋頭、上拼多多……”這個夏天，不少類似的段子被用來描述當下許多中國人的消費選擇。雖然并不認為自己的消費給社會“拖了后腿”，但小白喜愛購買涪陵榨菜這一條，按照當下流行的網(wǎng)絡說法，屬于“消費降級”。

分明居民收入正與GDP基本同步增長，供給市場、消費品質(zhì)也不斷邁向更高水平。消費，究竟是真降級還是對個別現(xiàn)象的誤讀？其背后折射著怎樣的社會現(xiàn)實？記者進行了采訪。

消費，升級還是降級

——中國消費市場有其多元性，和企業(yè)創(chuàng)新努力、緊扣市場需求、拓展細分市場密不可分

今年上半年，牛欄山二鍋頭的所屬企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)歸屬于上市公司股東凈利潤4.81億元，同比增長96.78%；涪陵榨菜2017年歸屬于上市公司股東凈利潤為4.14億元，同比增長61%；主打“北京五環(huán)外”市場的拼多多成功上市；統(tǒng)一、康師傅等品牌方便面收益也一改頹勢，迎來上漲。這是一幅近幾年人們不常看到的畫面。榨菜、二鍋頭、方便面利潤大增，許多人以此視作中國人消費降級的“鐵證”。

事實真的如此嗎？有關(guān)專家指出，不僅不能這么簡單地下結(jié)論，其背后還暗含著消費升級的邏輯。

以熱議中的涪陵榨菜為例，不少人由其業(yè)績推論榨菜消費變熱了。但根據(jù)涪陵榨菜2017年年度報告，目前涪陵榨菜是全國最大的佐餐開味菜生產(chǎn)銷售企業(yè)，也是唯一一家A股上市公司，市場占有率和品牌知名度均為行業(yè)最高。“大家只看到了我們賣得好，沒有看到大量小企業(yè)甚至手工作坊數(shù)量和產(chǎn)量在縮減。”公司有關(guān)工作人員告訴本報記者，近年來榨菜市場總量變化并不大，但是消費者買知名品牌的更多了。這恰恰是隨著生活水平的提高，消費者愿意多花錢買品牌和品質(zhì)，由此促成行業(yè)集中度的提高。近些年，涪陵榨菜也在衛(wèi)生、口感、健康營養(yǎng)和包裝上多下功夫，其旗下“烏江”牌榨菜甚至遠銷日本、美國等8個國家和地區(qū)，遠不是“降級”二字的意涵。類似的，上述不少企業(yè)業(yè)績背后也有轉(zhuǎn)型升級的故事。

“企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)好，是和企業(yè)創(chuàng)新努力，抓住市場需求，或定位細分市場分不開的。”中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍向本報記者舉例，隨著升級步伐加快，天貓、京東等一批電商平臺開始向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)型，升級過程中可能逐漸甩開了一些價格敏感人群。而拼多多等電商平臺，則正是聚焦這部分人群的消費需求。此外，人們在熱議涪陵榨菜效益好的同時，也要看到還有海底撈這類并不便宜的品牌效益也有快速增長。

論升級還是降級，不是全國對標北上廣，而是觀察各個地區(qū)各類人群在已有基礎上呈現(xiàn)的普遍趨勢。應該看到，全國各區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間在消費水平上還存在較大的差異，中國消費市場也是一幅多元化的圖景。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費支出12745元，而農(nóng)村居民人均消費支出是5806元。二者所處階段不同，但增長是普遍趨勢，其中農(nóng)村增幅達12.2%，城市是6.8%。

湖南小縣城的小玉是拼多多的用戶，她說，一些低值易耗的產(chǎn)品比如紙巾、抹布等，拼多多上有不少性價比高的選擇，這跟她的需求相符。但是從整體看，隨著家庭收入的提高，在家具、家電、首飾等更大頭的支出上面，都是越買越好。“生活水平這幾年一直在提高，可買的好東西也越來越多，我不懂什么降級不降級。”

消費升級是大勢

——增速微有放緩但仍保持較高水平，消費規(guī)模在持續(xù)擴大；商品支出占比下降、服務占比上升，恰是消費升級體現(xiàn)

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年7月份，社會消費品零售總額30734億元，同比增長8.8%，相比前些年漲幅略有下降。這能說明消費在“降級”嗎？

專家指出，數(shù)據(jù)要對照著看。

一看收入。上半年，全國居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長8.7%；扣除價格因素實際增長6.6%，與GDP增長基本同步。這意味著人們手中的可支配收入一直在增長。

二看消費。支出總量擴大，上半年，全國居民人均消費支出9609元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素實際增長6.7%。支出結(jié)構(gòu)變化，2017年，全國居民恩格爾系數(shù)降至29.3%，這意味著食品占消費支出的比重在不斷下降。

趙萍認為，一來消費水平取決于長期收入水平和總體收入，真正意義上的消費降級只有在收入水平持續(xù)下降時才會發(fā)生，而從當前我國居民的收入水平看，沒有這樣的“物質(zhì)基礎”。二來人們的總體消費支出在擴大，且越來越多從商品轉(zhuǎn)向服務消費，食品、服裝等在總的支出占比中下降，教育、文化、娛樂等占比不斷提升。社會消費品零售總額只反映商品消費的部分，因此增速放緩并不奇怪。三來即便只看社會消費品零售總額，有所波動是正常的，目前仍舊保持在較高增速上，消費規(guī)模還是在不斷擴大，人們對商品品質(zhì)和安全的要求也在不斷提升。

小白認真給自己的主要支出歸歸類，發(fā)現(xiàn)每年花在旅游、文娛方面的消費才是大頭，而周圍朋友也普遍存在這種狀況。統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣印證了這一點。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)超過28億人次，同比增長11.4%；國內(nèi)旅游收入超過2.4萬億元，增長12.5%。據(jù)電影資金辦統(tǒng)計，7月份，全國電影票房近70億元，觀影人次約2億，環(huán)比分別增長94.6%和88.9%。“社會和個人都在向前發(fā)展，消費的品質(zhì)和層次上去了也不會輕易下得來。當然不排除隨著對商品認知越來越充分，消費漸趨理性，更追求物有所值的情況，但也不能就說是消費降級了。”小白說。

“一方面是商品內(nèi)部品質(zhì)檔次上升；一方面是商品消費更多轉(zhuǎn)向服務消費，從滿足物質(zhì)需求到精神需求。消費升級才是大勢。”趙萍說。

解除消費者的后顧之憂

——住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等支出增長，折射部分消費焦慮。未來仍需加強公共服務保障，提高居民收入

不過，“消費降級”說也折射了部分社會情緒。

對于剛畢業(yè)的年輕人來說，住房是頭一號的支出。今年以來，北京、深圳、西安、青島、蘇州等城市房屋租金上漲較快，對于年輕人造成了一定壓力。“雖然現(xiàn)在還沒有明顯的影響，但壓力還是有的。”在深圳工作的“90后”小李說，只能寄望于努力工作，讓收入也實現(xiàn)同步上漲。

而對于成熟家庭來說，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的支出壓力也不小。“80后”王彬夫婦在上海工作和生活，有房有車，孩子剛好處在學齡階段。“只要工資不下降，物價不是漲得明顯，該怎么花還是怎么花。”但是，談到孩子的教育花費，王彬還是感到壓力頗大。“英語、音樂、體育、智力開發(fā)，每項花費都是萬元起。不知道有沒有用，但不花錢，肯定沒用。”王彬說。此外，老人的健康和養(yǎng)老也需要小家庭做些資金儲備。

看消費支出構(gòu)成也反映出這樣的趨勢。據(jù)北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年上半年，北京市居民人均消費支出19670元，同比增長7.0%。其中，人均居住支出7140元，同比增長22.1%；人均醫(yī)療保健支出1685元，同比增長18.2%，增速居八大類消費前兩位。深圳漲幅居前三位的則是其他用品及服務、教育文化娛樂和醫(yī)療保健。

專家指出，教育康養(yǎng)類消費有其特殊的性質(zhì)，一方面出于人們對更加有品質(zhì)生活的主動追求，生活改善后人們更注意保健、養(yǎng)生，更注重提升人力資本的投入等，這恰恰是消費升級的重要方面，也是未來擴大消費的重要領域；但另一方面，其中部分消費有不得已的成份存在，也給消費者構(gòu)成了一定壓力。

在趙萍看來，“消費降級”說背后一定程度上反映的是未來支出壓力的加大。這就要求政府一方面加大改革力度，加強公共服務保障，滿足居民對公共服務的基本需求；另一方面要促進人們收入水平的提升，比如近期個稅調(diào)整，實行子女教育、大病醫(yī)療等支出專項扣除等，就有助于提高人們的實際收入。“政府有必要繼續(xù)創(chuàng)新手段，多措并舉，解除消費者的后顧之憂。”她說。

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國家統(tǒng)計局日前發(fā)布改革開放40年經(jīng)濟社會發(fā)展成就報告

“三大件”折射居民生活之變

改革開放40年來，隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和綜合國力的顯著增強，城鄉(xiāng)居民生活水平顯著提高，為全面實現(xiàn)小康社會奠定了堅實的基礎。

居民生活水平不斷提高，闊步邁向全面小康社會。40年來，我國居民收入節(jié)節(jié)攀升，消費水平大幅提高。2017年，全國居民人均可支配收入25974元，扣除價格因素，比1978年實際增長22.8倍，年均實際增長8.5%。全國居民人均消費支出18322元，扣除價格因素，比1978年實際增長18.0倍，年均實際增長7.8%。

居民收入分配格局明顯改善，收入差距持續(xù)縮小。居民收入在宏觀收入分配中占比逐步回升，2015年，居民收入在國民收入分配中的占比為61.6%，比2010年提高3.8個百分點。城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)縮小，2017年，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入之比為2.71，比2007年下降0.43。

居民消費結(jié)構(gòu)明顯改善，生活質(zhì)量顯著提高。在解決了溫飽問題后，城鄉(xiāng)居民開始從基本的吃穿消費向發(fā)展和享受型消費傾斜。2017年，全國居民恩格爾系數(shù)為29.3%，比1978年的63.9%下降了34.6個百分點。

耐用消費品升級換代。改革開放初期，手表、自行車和縫紉機是部分居民家庭婚嫁必備的“三大件”；20世紀80到90年代，“三大件”變成了冰箱、洗衣機、彩色電視機；進入21世紀，家庭消費也向現(xiàn)代化、科技化邁進。2017年，城鎮(zhèn)居民平均每百戶擁有移動電話235部，計算機80.8臺，家用汽車37.5輛；農(nóng)村居民平均每百戶擁有移動電話246部，計算機29.2臺，家用汽車19.3輛。

交通通信和文化教育消費比重上升。2017年，城鎮(zhèn)居民人均交通通信支出3322元，1979-2017年年均增長18.0%；城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出2847元，1979-2017年年均增長13.1%。

醫(yī)療保健服務水平全面提高。隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度在全國的推廣建立，以及近年來基本醫(yī)保和大病保險保障水平的提高，居民看病就醫(yī)較以前更加便利，更多得到政府補助，居民醫(yī)療保健支出明顯增加。2017年，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出1777元，1979-2017年年均增長16.7%；農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出1059元，1986-2017年年均增長16.7%。