解碼2019消費：分級+升級，消費在發(fā)力

2018年，我國社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，全年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%，成為重要支撐力量。中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場?？梢灶A(yù)見，2019年，消費仍將在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置。

消費關(guān)乎每個人的切身體驗。在擁有近14億人口的中國市場，如何讓多樣化消費需求得到滿足，讓老百姓吃得放心、穿得稱心、用得舒心？2019年，中國消費怎么走？政府和市場主體怎么做？對此，多位專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解讀。

消費趨勢如何——

“分級+升級”特點明顯，不是“降級”

自2018年下半年以來，關(guān)于消費升級還是降級的討論不少。那么，當(dāng)前消費整體情況究竟如何？

“春江水暖鴨先知”，對于消費表現(xiàn)，企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。在中國貿(mào)促會研究院日前舉行的“以品質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費平穩(wěn)增長”座談會上，來自電商、線下零售和不同類型企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了相似的看法：一方面，消費個性化、多樣化趨勢尤其明顯，即所謂的“分級”趨勢；另一方面，所有不同層級的消費需求中，都蘊含著升級需求，消費升級乃是大勢所趨。

國家統(tǒng)計局1月21日公布的數(shù)據(jù)也印證了這一點。2018年，消費升級類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點。

京東創(chuàng)新研究院高級總監(jiān)崔之瑜認(rèn)為，從電商角度看，微觀上，消費呈現(xiàn)許多小的分化趨勢，也就是需求的分化；宏觀上，則有一些共性的升級特點，比如對品質(zhì)服務(wù)的提升需求，對售前售后要求更多等。

“站在實體店的角度看，我認(rèn)為是消費升級。”羅森北京總經(jīng)理車文煥這樣總結(jié)。他舉了幾個數(shù)據(jù)，一是店鋪數(shù)量，2016年、2017年，羅森在中國新開店鋪數(shù)分別達(dá)到五六百家，2018年數(shù)量更多。據(jù)介紹，羅森在開店前會進(jìn)行詳細(xì)的盈虧測算，只有達(dá)到盈虧平衡才會開店，這意味著快速增長的店鋪數(shù)背后有強(qiáng)勁的需求支撐；二是顧客數(shù)量，自2016年起，羅森每個店鋪平均來店客數(shù)在1000人以上，且沒有下降過；三是客單價保持基本穩(wěn)定。“我們對于市場和明年的發(fā)展還是非常有信心的。”他說。

怎么看待這種升級與分級并存的趨勢？

中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤認(rèn)為，之所以能夠談?wù)?ldquo;分級”，在一定程度上也得益于電商發(fā)展。通過用戶畫像、消費習(xí)慣等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以看到精準(zhǔn)的消費群體劃分，這是“分級”的依據(jù)。在這個基礎(chǔ)上，每一級都呈現(xiàn)出消費升級的基本屬性。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲認(rèn)為，消費升級突出體現(xiàn)在品質(zhì)、安全和綠色三個層面，而消費分級源自不同收入、年齡結(jié)構(gòu)、文化和地域的差異，由此帶來不同的細(xì)分市場，這是未來線上線下最應(yīng)關(guān)注的重點。

增長挑戰(zhàn)在哪——

消費意愿、能力和信心，一個都不能少

2018年以來，作為衡量消費的重要指標(biāo)，社會消費品零售總額增速由前幾年的兩位數(shù)回落至個位數(shù)，有人由此擔(dān)心消費動能與潛力。消費數(shù)據(jù)究竟該怎么看？

任興洲分析，2018年社會消費品零售總額的回落有幾方面原因。一方面和經(jīng)濟(jì)增長相關(guān)，尤其受國際貿(mào)易關(guān)系的影響；另一方面整體增速主要受兩大消費項目變動影響：一是汽車，受購置稅優(yōu)惠取消等因素影響，2018年汽車消費經(jīng)歷近30年來第一次負(fù)增長；二是家電，主要與房地產(chǎn)市場表現(xiàn)相關(guān)。二者均是構(gòu)成社會消費品零售總額的重頭，而其他消費項目變化并不太大。

延續(xù)到2019年，消費增長有哪些挑戰(zhàn)？如何破解？

在李鳴濤看來，今年壓力來源之一在于如何進(jìn)一步激發(fā)消費信心，讓消費者有消費意愿和能力。

“促進(jìn)形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場，從消費角度看，中央有措施。”任興洲說，貨幣政策微調(diào)，2019年已實施降準(zhǔn)，這將釋放出巨大的貨幣效應(yīng)；國家發(fā)改委表示將制定出臺穩(wěn)住汽車、家電等熱點產(chǎn)品消費的措施，這是抓住了當(dāng)前影響消費增速的主要方面，未來將有更多利好可期。

同時，2019年消費表現(xiàn)還將受整體宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)；就業(yè)、收入、社會保障和供給側(cè)端等因素影響。針對不同方面，相關(guān)部門已經(jīng)拿出針對性舉措。例如，人社部將從4個方面在擴(kuò)大就業(yè)上下功夫，包括為企業(yè)減負(fù)擔(dān)，裁員或者少裁員的企業(yè)，加大返還企業(yè)實際繳納失業(yè)保險費的力度和幅度，最多可以返還50%；突出做好高校畢業(yè)生、農(nóng)民工、退役軍人等重點群體的就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作；開展大規(guī)模的職業(yè)技能培訓(xùn)；加大對就業(yè)困難人員的就業(yè)援助等。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，隨著就業(yè)、收入、稅收等助力消費穩(wěn)增長的相關(guān)政策落地，消費動能將不斷累積。

企業(yè)怎樣行動——

高品質(zhì)、新技術(shù)，打動消費者要花心思

近年來，消費業(yè)態(tài)經(jīng)歷快速變遷，新的模式技術(shù)和消費需求影響著企業(yè)的經(jīng)營策略，也為企業(yè)帶來新的課題。

——清晰用戶畫像，了解消費者。

“現(xiàn)在都在說對顧客的分析和畫像，但是真正怎么畫、畫得準(zhǔn)不準(zhǔn)確，這是一個問題。”北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長李燕川強(qiáng)調(diào)更清晰的用戶畫像的重要性。車文煥也表示，未來對顧客消費習(xí)慣的研究投入會越來越大，怎樣精準(zhǔn)把握顧客消費的變化將是重中之重。

2018年超市發(fā)以“千店千面”的思路調(diào)整店面，基于每家店面的顧客群特征做針對性調(diào)整。李燕川舉例，北京學(xué)院路店面周邊年輕人多，就主打“科技+時尚”定位，設(shè)有照相、洗衣、打印等多種自助柜臺，目前年輕客群占比達(dá)到54%；玉泉路店面老北京人較多，則著力打造京范兒，設(shè)計裝飾采用窗花、黃墻綠瓦等元素，還引入紅螺、同仁堂等店鋪，富有地域化特征。

——提供品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)。

天虹股份北京公司總經(jīng)理顧立群介紹，天虹對商品實行七重品質(zhì)保障，所有商品均可通過第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行驗證。例如，在天虹北京超市內(nèi)就設(shè)有肉菜可追溯體系，顧客只需掃碼就可以追溯到商品的供應(yīng)鏈。再如，實施線下買單線上退款等。

崔之瑜認(rèn)為，在如今商品越發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，差異化和品質(zhì)化的服務(wù)將是未來重點。這方面，中國企業(yè)還有不少發(fā)揮的空間。車文煥也介紹，在日本，羅森的服務(wù)類型收入高于商品銷售金額占比，在中國目前還遠(yuǎn)非如此，未來將作為重點加以提升。

——擁抱新技術(shù)，線上線下互動融合。

吸引消費者，少不了新技術(shù)。李燕川介紹，2018年初，超市發(fā)在玉泉路店改造時添加了自助收銀和自助稱重設(shè)施，老百姓的體驗反饋很好。“我們不能排斥新技術(shù)，一定要引進(jìn)適合使用的東西?？萍紝⒅α闶邸?rdquo;他說。

在趙萍看來，線上對線下賦能，線下企業(yè)不斷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新，將帶來更好的消費體驗。零售業(yè)這個連接生產(chǎn)和消費的關(guān)鍵性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，也將通過品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新為中國消費持續(xù)累積創(chuàng)新點。