手機(jī)買菜“雞肋變香餑餑”？中老年人跟風(fēng)手機(jī)買菜

“天豐利市場的雞蛋4枚1分錢，柳芳優(yōu)先菜場的土豆500克1毛錢，小崔水產(chǎn)的鮑魚第一只1元。”剛下班的崔女士喜歡在APP里挑挑揀揀今晚要做的菜。隨著手機(jī)買菜的訂單開始放量增加，以往扎堆在餐飲街附近的外賣騎士，也開始在菜市場周邊出沒。最近一年多，隨著京東、餓了么、美團(tuán)、盒馬鮮生等巨頭紛紛發(fā)力鮮菜業(yè)務(wù)，手機(jī)上的菜籃子也儼然從生鮮領(lǐng)域最難啃的雞肋變成了資本風(fēng)口下的香餑餑。

線上買菜突破規(guī)模瓶頸

“上班累了一天，真沒精力再去市場逛攤位砍價(jià)，況且晚上超市便利店里的菜都是挑剩下的，我也不想要。”住在安定門東濱河路的崔女士告訴記者，家附近只有往東兩站多地有個(gè)東單菜市場，剩下也沒有像樣的大型菜市場了。跟同事學(xué)會(huì)了逛網(wǎng)上菜店后，她慢慢成了手機(jī)買菜的重度依賴者，“網(wǎng)上下單經(jīng)常免費(fèi)送我小份的香菜、小蔥，還有很多單品促銷的菜也比實(shí)體店便宜。”

在朝陽區(qū)八里莊一家菜市場開店的李建康已賣了十幾年菜，可是他的店位于最東頭的角落，眼睜睜瞅著大門口的店生意興隆，顧客逛到他這里，該買的早買完了。在偶然得知可在網(wǎng)上開店賣菜后，他很快加盟了外賣平臺(tái)。就在今年3月，他接到了將近2000筆網(wǎng)上訂單，成交近14萬元。“真是無心插柳柳成蔭。”李建康開心地說。

“線上蔬菜直送確實(shí)開始放量，餓了么去年鮮菜銷量過億元，涌現(xiàn)了一批銷量上百萬元以及幾十萬元的店鋪，規(guī)模效應(yīng)讓入場淘金者激增。”餓了么相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人分析。目前，北京市民在餓了么上買菜的訂單均價(jià)約為60元。

實(shí)際上，手機(jī)買菜并不新鮮，之前一直是生鮮電商最想尋求突破的領(lǐng)地，但收效甚微。隨著城市商業(yè)環(huán)境的變遷，手機(jī)買菜業(yè)務(wù)終于迎來爆發(fā)式增長。在京滬等一線城市，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的地位逐漸被現(xiàn)代化的生鮮連鎖替代，懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣終于向最傳統(tǒng)的買菜剛需延伸。

“路邊攤、農(nóng)貿(mào)市場的便宜菜早就買不到了，手機(jī)APP下單送菜上門的價(jià)格，現(xiàn)在跟到店挑選差不太多。”崔女士說，超市和菜店都很謹(jǐn)慎，不新鮮的菜不敢配送上門，怕被直接退貨。

中老年人跟風(fēng)手機(jī)買菜

61歲的老方在鳳起農(nóng)貿(mào)市場6平方米的攤位里賣了23年的菜，前一陣子終于決心做外賣菜業(yè)務(wù)。

“我的許多客人比我還老，逛菜場吃力，我總要想個(gè)辦法的。”老方說。他把點(diǎn)外賣的步驟一步步畫下來，復(fù)印完送給一些老顧客，方便他們操作。

為了跟上菜場經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化進(jìn)展，老攤主們正帶動(dòng)老顧客們進(jìn)入線上買菜平臺(tái)。隨著智能手機(jī)和移動(dòng)支付方式普及，中老年群體也逐漸突破硬件和能力的“壁壘”。最近1年來，使用餓了么買菜的中老年用戶數(shù)增長500%以上。

在北京，近一年來買菜的訂單高峰出現(xiàn)在下午5時(shí)至7時(shí)之間，市民最偏好的是買蔬菜和豆制品，香菜、西紅柿、小蔥和圓生菜的訂單相對最多。外賣訂單對菜市場的業(yè)務(wù)拉動(dòng)有多強(qiáng)？數(shù)據(jù)顯示，過去一年，朝陽區(qū)定福莊北一區(qū)農(nóng)貿(mào)市場在餓了么平臺(tái)上的訂單漲幅有11倍；豐臺(tái)區(qū)豐益眾菜市場的增幅為3.4倍；朝陽區(qū)北苑社區(qū)便民市場和通州區(qū)大稿村菜市場的漲幅為3倍。

巨頭涌入社區(qū)生鮮賽道

除了菜商聚集的開放平臺(tái)，自營式生鮮電商平臺(tái)也在加碼“菜籃子”業(yè)務(wù)。

“每日優(yōu)鮮2019年一季度蔬菜銷售實(shí)收金額同比去年已經(jīng)增長了69%。”每日優(yōu)鮮蔬菜部的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，之前習(xí)慣了在平臺(tái)購買新鮮水果的用戶，也在嘗試購買新鮮蔬菜。區(qū)別于京東到家和外賣生鮮的平臺(tái)，每日優(yōu)鮮是自有品牌的商品為主，在社區(qū)附近設(shè)立前置倉就近配送，時(shí)效性和新鮮度都有保障。盡管這意味著更高的運(yùn)營成本，但的確培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的網(wǎng)購蔬菜消費(fèi)群體。

這樣的模式正在被復(fù)制。在上海大獲成功的叮咚買菜，去年4月成立以來，已經(jīng)獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機(jī)構(gòu)投資，估值超過百億元。依靠200個(gè)前置倉支撐，叮咚買菜的29分鐘送達(dá)、零配送費(fèi)、無理由退換貨，讓同樣主打生鮮自營的盒馬鮮生也感受到了巨大壓力。海通證券調(diào)研報(bào)告顯示，即便拋開補(bǔ)貼和滿減活動(dòng)的特別情況下，叮咚買菜的價(jià)格也整體低于盒馬鮮生。

就在上月底，第一家盒馬菜市在上海開業(yè)。不同于盒馬鮮生扎進(jìn)繁華商圈的選址，盒馬菜市選址高密度的居住區(qū)，緊盯社區(qū)生意，品類和價(jià)位都更親近中老年消費(fèi)群體。

幾乎與此同時(shí)，美團(tuán)買菜啟動(dòng)了北京市場的測試，在天通苑、北苑兩個(gè)居民區(qū)分別開通便民服務(wù)站，為周邊1.5公里之內(nèi)的社區(qū)居民提供“手機(jī)買菜”服務(wù)。緊隨其后的是蘇寧小店。4月下旬開始，幾千家蘇寧小店將可以線上預(yù)訂蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚(現(xiàn)殺)等商品，消費(fèi)者可以在第二天早晨7點(diǎn)到晚上9點(diǎn)之間到蘇寧小店自取，所有菜品都由蘇寧冷鏈物流從周邊最近的基地進(jìn)行集中配送。

根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，去年中國生鮮零售的年度總銷售額達(dá)到4.93萬億元，然而絕大部分仍發(fā)生在傳統(tǒng)市場和超市中，僅有不到5%的交易轉(zhuǎn)移到了線上。有分析認(rèn)為，線上生鮮直送每年至少有千億元級別的增長空間，巨頭涌入社區(qū)生鮮賽道，無疑將帶來傳統(tǒng)菜店的深刻變革。