直播帶貨還能“香”多久？2021年能從野蠻生長回歸理性嗎？

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的“爆款”，最近一年多，直播帶貨風(fēng)頭正勁。無論是職業(yè)主播還是各路明星、博主、素人，紛紛走進(jìn)直播間，從賣口紅到賣房子，主播們個個能說會道：“好吃”“好看”“買它”……越來越多的消費(fèi)者也適應(yīng)了直播購物方式，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億人，在所有網(wǎng)絡(luò)直播細(xì)分中排名第一，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

在直播帶貨紅紅火火的同時，一些直播間也集聚了假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等諸多消費(fèi)陷阱。直播帶貨還能“香”多久？2021年能從野蠻生長回歸理性嗎？

看著熱鬧 買得鬧心

今天，看直播購物已經(jīng)是一件再平常不過的事。隨時打開淘寶、京東、蘇寧、蘑菇街等網(wǎng)購平臺，都能聽到主播們一聲聲“親們”“寶寶”的呼喚，每隔幾分鐘還有空降的紅包禮券，往往，消費(fèi)者還沒來得及想明白自己是否真有需求，就已經(jīng)頭腦發(fā)熱，“下單，買！”然而，等快遞上門，很多人買到的產(chǎn)品與主播所說相差甚遠(yuǎn)。

就職于北京市大興區(qū)一傳媒公司的劉靜前不久就踩了一回直播帶貨的坑。她聽某平臺主播推薦的護(hù)頸枕能夠緩解頸肩疼痛，就抱著試一試的想法，花了500多元下單，可惜拿到手之后才發(fā)現(xiàn)，這款枕頭粗制濫造，壓根兒和主播說的不一樣，想去退貨，卻發(fā)現(xiàn)連直播平臺都找不到了。劉靜說：“本以為物超所值，卻被割了‘韭菜’，想到相關(guān)部門投訴都拿不出證據(jù)。”

中國消費(fèi)者協(xié)會秘書長朱劍橋分析了直播帶貨維權(quán)難的主要原因。他說，直播帶貨參與銷售的主體多元，責(zé)任不清晰，造成消費(fèi)者維權(quán)的時候不知道該找誰。消費(fèi)者是看直播買的，結(jié)果主播可能說，你是和淘寶、京東發(fā)生的交易，跟我無關(guān)；找旗艦店的銷售者，他可能會說，你是通過直播間引流來的；找平臺，他可能又說，我只是提供場地，你要去找主播。

直播帶貨的問題，既有質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后不到位等老問題，還有公眾人物帶貨刷單造假、流量造假、虛假舉報等新問題。刷單、刷流量是其中較為惡劣的行為。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，盡管天貓、京東等購物平臺對刷單的打擊力度不斷加大，但是網(wǎng)絡(luò)上的流量販子并不難找，甚至在一些網(wǎng)站直接輸入“漲粉”“直播流量”等關(guān)鍵詞，就能找到賣家。在某網(wǎng)店的報價單上，機(jī)器刷單包年價格1000元到5000元不等，人工賬號貴一些，還對應(yīng)不同觀看人數(shù)、點(diǎn)贊分享、帶貨銷量和真人評論數(shù)。甚至為了數(shù)據(jù)好看，會把同一店鋪不同商品如蘋果的數(shù)據(jù)嫁接到香蕉上。這些假數(shù)據(jù)看似維護(hù)了藝人或網(wǎng)紅的“身價”，卻嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者，同時對商家而言，也不過是稍縱即逝的賠本賺吆喝。

創(chuàng)新監(jiān)管 規(guī)范經(jīng)營

消費(fèi)者訴求集中的現(xiàn)狀，使直播帶貨位列中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》11大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一。在今年的3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日，各地消費(fèi)者協(xié)會也都根據(jù)本地的情況劃了重點(diǎn)。如安徽省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會就在2021年1號消費(fèi)提示中特別提醒消費(fèi)者，盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購買商品，不要輕信商家作出的“特價”“清倉價”“全網(wǎng)最低價”等宣傳，要留存相關(guān)憑證，遇到權(quán)益受損要積極維權(quán)。

2020年下半年開始，從行業(yè)協(xié)會到監(jiān)管部門，針對網(wǎng)絡(luò)直播尤其是直播帶貨出臺了一系列規(guī)章制度，政策發(fā)布之密集程度歷年少見，目的正是為了助推直播帶貨盡快向健康方向發(fā)展。

首先，從激活消費(fèi)市場的高度，相關(guān)職能部門以積極支持的態(tài)度和期待的眼光給予網(wǎng)絡(luò)直播更多信心。2020年7月，國家發(fā)改委、人力資源和社會保障部等13部門發(fā)布的《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》明確提出，培育新個體，支持自主就業(yè)，支持網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)。同月，在人社部、市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的新職業(yè)中，“直播銷售員”位列其中，這代表著“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”作為一個新職業(yè)獲得了官方認(rèn)證。

在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物行為規(guī)則方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的監(jiān)管方式在不斷創(chuàng)新。直播帶貨有三個主體，分別是平臺、主播、商家，遇到消費(fèi)糾紛該找誰？在市場監(jiān)管總局2020年11月發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中，明確了直播帶貨過程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)，同時要求依法查處產(chǎn)品質(zhì)量違法、廣告違法和侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等8項(xiàng)直播帶貨中常見的違法行為。

直播帶貨數(shù)據(jù)造假被重點(diǎn)整治。網(wǎng)信辦2020年11月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》中，明確要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。對于違反上述規(guī)定，給他人造成損害的，分別就相應(yīng)行為程度做出了明確處罰規(guī)定。

對網(wǎng)絡(luò)平臺的管理，同樣采用了創(chuàng)新的監(jiān)管措施。網(wǎng)信辦的征求意見稿中加大了電商直播平臺承擔(dān)的管理責(zé)任。國家廣電總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》中，對網(wǎng)絡(luò)直播和電商直播的登記、內(nèi)容、審核、主播、打賞等方面提出了具體管理細(xì)則。其中明確要求，相關(guān)平臺的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1∶50。

2021年，直播帶貨新業(yè)態(tài)能否將景氣延續(xù)，關(guān)鍵要看其能否從野蠻生長、掙快錢走向合法規(guī)范經(jīng)營。畢竟，只有合法合規(guī)，才能走得長遠(yuǎn)。（經(jīng)濟(jì)日報 敖蓉 牛盈博）